文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元。随着消费者饮食生活日益丰富，饮食结构不断调整，烘焙制品已经在早餐、零食、下午茶甚至正餐等更多场景中占据了一席之地，未来需求有潜力继续扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

不过，烘焙品类的增长点在哪里？聊起近几年的烘焙赛道，很多人都有这样几个印象：一是网红层出不穷，二是价格越来越贵，三是昙花一现的“魔咒”。快速更替的产品、加速洗牌的玩家和消费者对于烘焙产品价格的争议让从业者不禁反思，网红如何转型长红，价格和质量该如何平衡，以及，消费者到底需要怎样的烘焙产品？

纵览烘焙行业的长青品牌，Foodaily认为，不管是低价走量、高性价比还是高端品牌，烘焙品类的竞争力最终还是落在卓越产品和品牌的打造上。当然，不同的品牌对于“好产品”有不同的理解，而刚刚迎来10周年，拥有焗蛋糕、蛋皮吐司等多款爆品的烘焙企业卡尔顿认为，好的烘焙产品应该提供“幸福感”。

那么，如何理解“幸福感”背后的真实需求？又如何用烘焙产品带给消费者稳定的“幸福感”？一个能提供给消费者“幸福感”的企业应该具备哪些能力？3月14日，Foodaily每日食品邀请到了卡尔顿创始人、董事长｜漳州食品名城名片人物黄秋平来到Foodaily每日有约直播间，结合卡尔顿过去十年的企业成长经历，带给我们关于“幸福感”的独特解读。

Q：李运飞Frank，Foodaily首席内容官

A：黄秋平，卡尔顿创始人、董事长｜漳州食品名城名片人物

Frank：卡尔顿有一句品牌口号：好的烘焙产品应该提供幸福感。请问应该怎么理解幸福感？

黄秋平：卡尔顿在8周年的时候提出了一个定位，叫“卡尔顿，营养美一顿”，通过包装烘焙，给消费者更便捷的食用体验。

我认为这一代年轻人的营养摄入其实都是过剩的，更需要在想要享受美食的时刻，刚好有产品可以满足他。

比如饥饿来临的时候，不是随便选个糕点糊弄一下肠胃，而是追求仪式感，对自己好一点。卡尔顿大部分产品的保质期在30天到90天，可以囤在家中、办公室、甚至车里，能在第一时间解决突发的小饥饿。

当消费者加班到很晚，或者早起上班的时候，他可以多睡几分钟，然后随手拿一包，完美解决早餐。

图片来源：卡尔顿

Frank：卡尔顿今年喜迎创立十周年。回顾过去这十年，除了便利性，您观察到消费者端口对于烘焙制品的认知和需求经历了哪些变化？

黄秋平：很多人小时候接触到的烘焙产品，就是便利店里那种一枚一元或者5毛钱的产品。再往后开始有饼房，出现了高客单价的蛋糕、面包。现在生活节奏变快，时间更宝贵，很多消费者购物后不愿意一两天消耗完，可能也会像买牛奶一样整箱囤货。

所以，从消费者的角度来看，营养跟好吃是做食品最基本的门槛，不会成为竞争的门槛，未来烘焙市场更多的是要解决产品的便捷性。

比如通过现在的保鲜技术，包装烘焙也可能会和泡面一样，成为每家每户冰箱、食品柜里囤货的必需品。

Frank：平时都通过哪些方式了解消费者的诉求？

黄秋平：现在的消费渠道非常多样化，但总结为两点，就是线上跟线下。

线上的消费者反馈是最真实的，他们好吃就说好吃，不好吃就骂你。从购买后的评价或直播间留言都可以看到消费者对我们的一些意见或批评。

第二是去终端市场。比如在大卖场里，能看到到底是什么样的人群在购买我的产品，我的竞争对手又在哪些人群里卖得比我好？然后去问他们，为什么要买这个？为什么要买那个？为什么会买这么多？为什么会逛那么久不买等等。

这些用现金投票的消费者，不管反馈如何，都能让我知道产品的竞争力如何。采集这些数据，可以看到哪些人群是我们的消费者，哪些人群想要什么样的产品，然后根据数据去做二次研发。

Frank：您觉得年轻人、中年人和老年人对于烘焙的代际消费理念差别大吗？

黄秋平：差距很大。现在最有钱的是老年人，他们买东西的要求就是买少一点，但买好一点。

从产品看，老年人的需求还相对停留在比较传统的东西上，但也会在减糖、控三高的产品上做筛选，一定要健康，并且一定会选择大品牌，选择他看过的。所以老年人在产品的选择上跟年轻人完全不一样。

年轻人的选择就是求新，要没看过的，包装要好玩的，在新媒体见过的，或者是达人明星的同款。

Frank：现在年轻人买烘焙产品是线上多还是线下多？是不是更喜欢刷抖音这类线上平台下单，很少去线下超市？

黄秋平：在抖音下单的这一群人，我们看做消费市场上的增量，跟传统线下购买者不一样。

他可能真的没想买面包，但刷到产品视频或直播以后，考虑到产品形态、包装、或者达人推荐的场景契合度，他都得下一单，所以可以理解为是线下传统渠道上做了新的一轮试吃。

当人们完成了一次线上消费，并且对品牌的认知和试吃的口味口感感觉良好，还会有两个选择：一是在线下看到这个品牌时会想到以前吃过，再买一箱，这就形成了线下的增量消费。二是他觉得真的很好吃，可能会在主页大量下单转送给很多身边的人，比如家人、朋友、办公室同事。

这个消费者从一开始就不是线下的客户，所以没有对线下造成非常非常大的冲击，这跟以前的天猫、淘宝是不一样的。

Frank：所以对烘焙行业来说，他们应该算是一个全新的群体，可能对于烘焙没有那么执着的消费欲，而是通过一些偶然的因素介入到这个品类之中，慢慢培养对烘焙的认知、接受度和偏好。

黄秋平：是这样。对于包装烘焙产品，还有很多人有一些认知偏差，比如他会觉得保质期有30天、60天甚至90天，一定是加了很多防腐剂。

其实卡尔顿现在的包装都采用了物理保鲜技术，通过酒精片或脱氧剂隔绝空气或者氧气，采用防水性包材，并结合一些新的包装技术和杀菌技术。

与饼房现制烘焙产品相比，包装烘焙也能很好地满足露营、野餐、行车，或者有不时之需时拿一块的便捷需求，和现制烘焙的食用场景不完全相同。

未来，当更多消费者对包装烘焙有了更全面的认知，产品变得更便捷时，烘焙市场就可能不只是三千亿的体量，后面会再加个零。

图片来源：卡尔顿

Frank：再来看行业端，您觉得国内的烘焙行业目前发展到了一个怎样的阶段？整体的竞争格局是怎样的？有哪些鲜明的行业特点？

黄秋平：第一，烘焙行业在制造端的发展非常迅猛，已经攻克了很多技术壁垒，如今的产品非常多样化。第二，由于市场需求变化大，需求量也很大，所以工厂端会投入更先进的技术和设备，产能很大。

我认为未来可能会出现两种趋势，一种是冲击低价格带，在一些低价平台上以量取胜。另一种是在追求品质、品牌的渠道里铺货，两种方式都会迅猛发展。

Frank：卡尔顿在十周年之际重新划分了子品牌矩阵，目前包含哪些子品牌？基于哪些细分人群和场景来划分的？在布局上会有哪些思考？

黄秋平：卡尔顿从成立之初就在往全品类方向发展，特别是烘焙的全品类。

我们在2020年推出了一个子品牌“植系”，定位于“青春营养烘焙”，此前做了一些面向健身人群的产品，比如荞麦面条、荞麦饼干、油醋汁、零脂吐司烘焙等。

烘焙最搭的是奶制品。所以今年植系会推出植物奶系列，比如椰奶，可以跟烘焙做非常好的配合。消费者很匆忙的时候，拎一瓶植物奶加一片面包，就可以完美解决早餐。

卡尔顿的产品矩阵布局还可以从“营养美一顿”这五个字来看。

第一是“营养”，我们合作了百名营养师，给到每个产品专业的建议。第二是“美”，产品感官、视觉是否美好，携带是否方便？第三是“一顿”，产品是否可以完美作为代餐？

用这几个标准判断产品值不值得去做研发，铺市或者深挖。满足要求的产品就会被定义为整年新品推介的重点。

02

企业经营思考：

内部人才积累和外部消费者洞察是驱动发展的双动力

Frank：过去十年，卡尔顿都经历了哪些重要的发展阶段？每个阶段的发展重点是什么？

黄秋平：卡尔顿的第一个四年，我定义为放肆生长。在这个阶段，我希望团队的管理层或者销售先沿着主轴线发挥自己的专业特长做事。很多时候，我们都是在原地打圈，冲得很猛，但转弯也很快。

第二个四年叫修枝剪叶。在第一个四年里，团队碰了很多壁，所以第二个四年我们整合完善了公司的一些流程。

在流程的引导下，我们的第三个四年，也就是现在，目标是枝繁叶茂。所以我们有了新的产业园区。

相信在第四个四年我们可以达到目标，叫做遍地开花。那时我相信全国应该有好几个卡尔顿的分工厂，这也是我们团队的小目标。

Frank：推动卡尔顿从一个阶段向下一个阶段发展，内部因素和外部因素都会有哪些？

黄秋平：其实内部因素跟外部因素是并联的，最主要还是人才梯队培养。

卡尔顿团队的平均年龄才 29.6 岁，非常年轻，这让我们很清楚现在消费市场上的年轻人想要什么，需要什么，这是大方向。

当然，我们也会找很多富有经验的管理者或是老师傅、老行家，但要求部门平均年龄还是30岁以内。如果一个部门的管理者是50岁，那就要招募2到3名20多岁的年轻人均摊绩效跟奖金，这会驱动管理者给年轻人合理安排工作，教会他们做事，为部门做贡献，并通过技术和管理的传承让人才得以快速成长。

另外，我们要更懂消费者。消费者的变化非常快，企业要做的不仅仅是转型和升级，而是要跨阶级，真正地蹲下身子去了解消费者，服务消费者，消费者在哪里我们就应该出现在哪里。

Frank：十周年之际，卡尔顿更新了LOGO，集团的VR以卡尔顿母品牌的视觉形象，可以为我们解读一下这背后的含义和思考吗？卡尔顿想在消费者面前打造一个怎么样的新形象？

黄秋平：卡尔顿今年提出：先让3亿人吃上卡尔顿面包。

我们有信心，消费者购买我们的产品以后一定会复购。当有3亿人消费过卡尔顿的产品时，我们就会有一部分很固定的粉丝。

我们会真正蹲下来为粉丝做点事，帮消费者做好他们喜欢的。比如消费者在早餐、宵夜、下午茶等方面有需求，我们就有对应的产品线去实现“营养美一顿”的诉求，包括我们聊到的植物奶系列和咖啡系列。

未来我希望卡尔顿这个品牌在消费者心里能建立起一种信任感，喜悦感。当他想要什么的时候，品牌刚好有产品能满足，他也不需要做筛选或者去看评价，可以很信任地选择你，这就是卡尔顿想要做的事情。

卡尔顿新LOGO（上）和原LOGO（下）对比

Frank：卡尔顿新LOGO的形象，整体造型上都更加的年轻，更加有活力。这里面又有哪些构思呢？

黄秋平：这个要从卡尔顿的来历说起。

我赚第一桶金的时候，经常应酬到很晚回家，当时爷爷奶奶一到晚上10点就会给我打两三通电话，叫我快点回来，闽南话叫做“卡麦顿来”。

这件事对我影响很大，后来我把卡梅顿、卡麦顿、卡尔顿……什么顿都注册了，最后选了卡尔顿做品牌名。希望这个品牌可以把家人的爱呈现在大家面前，不管是声音或者形象。

第二是我老了以后，可能也会问我的孙子“卡麦顿”，所以我把图标设计成自己80岁时的样子。希望我每老十年，头像会年轻 10 岁，跟我是反着走的。当我是一个老头子的时候，头像就会是一个年轻的少年。

我希望品牌永远保持年轻化，也希望它永远对这个行业，对这个社会保持着敬畏心理。这就是为什么在 10 年之际，我们的品牌会变年轻。

03

仰望星空与脚踏实地：

下一个十年，与上下游合力

将成为企业突围的关键能力

Frank：最后聊一聊未来烘焙行业的未来。烘焙行业这几年热点不断，包括前些年一度成为资本和创业风口的新中式烘焙，去年也出现了比较大的波折，备受各方质疑。在卡尔顿看来，中国烘焙市场的未来，您觉得是机会更多一些，还是挑战更多一些？

黄秋平：我觉得机会跟挑战永远是并存的。

就以新中式烘焙为例，卡尔顿也有一个品牌系列，叫做牧家村，主打新中式烘焙。

中国有很多不逊色于国外的烘焙美食，但中国烘焙大部分为手工制作，产能有限，无法迅速满足国人的消费需求，也给了外来品渗入的空间。

现在，很多设备供应商已经深入研究了中式烘焙的工艺，在新设备新工艺的助力下，会有更多的人喜欢中式烘焙。

说到挑战，中式烘焙未来会有一个恒定的价格带，比如现在很流行蛋黄酥，它就是那个价格，真材实料也是那个价格，想通过品牌或者包装去卖一个超高的价格，消费者是不接受的。在恒定的价格带里能否真正活下来，会是一个挑战。

图片来源：卡尔顿

Frank：今年每日食品也向全行业提出了一个口号，叫做产业链突围，我们相信对于供应链的掌控应该是未来每家食品企业必备的一个能力。那么在您的眼里，一个想要长久立足市场，甚至领跑行业的烘焙企业，哪些能力是非常重要的？

黄秋平：我们老家有一句话叫做“你会好，是因为很多很多人希望你好”。

一个品牌的成功离不开上下游的供应链。比如原材料供应不会因为价格浮动而去控制给品牌的供给量，也不会因为原材料的浮动去控制价格涨幅，这点对品牌来说非常重要。

第二就是设备供应商。当他在新技术的开发和引进上有新的突破，会第一时间交付给你，这也很重要。

打个比方，有很多种设备都能做到鸡蛋的分离和打发，有一分钟200转的，也有一分钟400转的，有的可以把蛋黄蛋液迅速打混在一起，也可以把它们分离。不同设备的工艺间存在技术壁垒，那我们就可以跟设备供应商签订合作协议。合作伙伴能把优秀好的技术和原料交给我，这是在行业中突围的关键。

Frank：卡尔顿的第一个 10 年已经过去。在下一个10年，您和您的团队会如何构建自己的竞争壁垒？

黄秋平：卡尔顿未来想成为一个相对开放的平台式的企业。

我希望团队里的每个人都可以独立自主创业，成为大船上的发动机，让这艘大船驶得更平稳，更快速一点。

其实很多团队的水平跟能力都比我还强，一直为集团服务的话，我觉得蛮屈才的。集团应该给他们各种赋能或者资源，让他们去创业，迅速成长，再反哺集团。这是我想尝试的模式，也是卡尔顿未来十年的大方向。

我希望所有人都好，真正做到用我们能力，用我们的营养力去为这座城市创造幸福感。