文：不旧

来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）

“比较明显的一点是，从出海的角度出发，东南亚地区始终是我们中国企业无法绕开的那个情节。”此前一位从事快消品咨询的行业人士告诉《中国冰淇淋》。

不可否认，“东南亚”字眼正在成为整个食品饮料行业中被提及次数越来越多的字眼。

“大航海时代”。确实来了。

01去淘金出海的“黄金时代”？据说，在东南亚地区流传着这样一个段子。

“必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。”而类似的调侃也早可见于国内，之前不少网友都会对任何一小块地方笑称：“这可以开一家蜜雪冰城”。而也因此，中国的茶饮连锁品牌蜜雪冰城在印度尼西亚被称为“空铺终结天使”。

而以上无论是段子还是外号似乎都可归结于蜜雪冰城堪称“夸张”的开店速度。2018年9月5日，蜜雪冰城的第一家店落户在越南河内；

2023年，这个数字已经由“1”增长到了“1300+”；而蜜雪冰城在2020年开辟的印度尼西亚市场，如今已然开出2400家门店。

当然，不仅蜜雪冰城。

喜茶、奈雪的茶先后在2018年11月、12月开出首店；

甜啦啦在2023年11月全面开发东南亚市场，预计年底在印尼开出60家门店；

霸王茶姬海外首店于2019年8月在马来西亚落地，截至2023年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚；

2024年2月24日，在国内拥有超过7600家门店的沪上阿姨鲜果茶海外首家门店在马来西亚开业，迈出海外的第一步；快乐柠檬、茉莉奶白、茶乙己、coco……一众新茶饮品牌争先恐后的涌进东南亚。

而同样象征着冰爽甜蜜的冰淇淋对东南亚的市场开发似乎还要更早上一点。

我们先看看伊利的冷饮业务在东南亚的发展。2018年10月，Joyday冰淇淋共11款整体正式进入印尼市场；

2018年11月，伊利在泰国收购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana，建立在东南亚的一个桥头堡；

2021年，在印尼建设的，日产冰淇淋400多万支的冰淇淋企业竣工投产，该企业也是中国乳企在印尼自建的最大的乳制品基地；

2021年12月，伊利东南亚创新中心应运而生，联合东南亚相关的高校、科研机构打造的围绕消费者需求研发推出更多原创新品。

当下伊利冷饮业务在东南亚市场也是颇为亮眼，Joyday冰淇淋已经进入当地冰淇淋市场前四强，成为最具品牌活力、发展最快的冰淇淋品牌。

“2018年以后，亚洲尤其是东南亚市场，作为我们的国际化战略一个非常重要的组成部分。近年来我们非常关注与亚洲相关的区域合作，也做了一些事情。”伊利集团高级执行总裁张剑秋曾在公开发言中对东南亚市场也做了重点提及，“目前伊利相关的产品已经走进了新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨以及缅甸等相关的多个东南亚国家和地区。”

蒙牛的冰淇淋板块同样值得一提。《中国冰淇淋》了解到，2021年3月，蒙牛收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪，针对东南亚市场的实际情况, 蒙牛旗下艾雪集团开发启动大量冰淇淋创业网点,实现全通路覆盖,全面提升艾雪冰淇淋的市场占有率。

2023年年3月，东南亚最大、标准化和智能化程度最高的艾雪冰淇淋菲律宾工厂主体结构封顶，预计年内将正式投产，这是蒙牛集团进军东南亚的又一大手笔投资。

艾雪冰淇淋菲律宾工厂

据了解，蒙牛旗下冰淇淋企业艾雪只用了8年时间就成为东南亚冰淇淋行业传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，产品畅销印尼、菲律宾、越南、老挝等国家。

“冰淇淋业务在东南亚市场垫如破竹，艾雪稳居印尼市场份额第一。”《中国冰淇淋》关注到，无论是在2023年的年报中，还是在业绩说明会上，冰淇淋业务在海外市场的表现受到多次点名提及表扬。

“中国的增长不如我们在东南亚的增长这么快。”蒙牛集团副董事长卢敏放也更是在业绩说明会现场毫不掩饰对东南亚市场冰淇淋业务表现的看好。

“2023年，艾雪通过创新产品开发、全面发展社交媒体、现代渠道进店，带动产品力、品牌力和渠道力提升，整体销售收入保持强劲增长，利润率大幅提升。”对于表现亮眼原因，蒙牛在业绩报告中如此表示。

当然，东南亚市场中的冰淇淋品牌远不仅只是伊利和蒙牛的“天下”。

其中有着“国内冷饮行业三大领军品牌之一”之称的德氏已然“登陆”的新加坡、马来西亚等东南亚国家。而在中国“从北火到南”的红宝石东北大板的销售网络布局了越南、泰国、印尼、新加坡等大部分东南亚地区，红绿色的红宝石东北大板小冰柜随处可见。

不难发现，中国的冷饮对东南亚市场有着近乎疯狂般的“执着”。

那么，东南亚市场到底有何魅力？

02四驱力中国冷饮“重注”东南亚其一，天气足够热。东南亚地区纬度低，多位于热带，全年平均气温接近30°C，属于热带季风气候，持续的干旱少雨使本就极高的温度变本加厉，如此的气候条件就使得无论是新茶饮还是冰淇淋这些多定位街头走食消暑的冷饮成为东南亚消费群体的全年“刚需”。

相比与，“一年卖一季”的国内市场，东南亚市场为中国的冷饮品牌提供了全年均为旺季的不间断的销售窗口期。

以冰淇淋为例，按数据分析公司GlobalData的研究结果，在东南亚地区，印尼是2012年到2017年间冰淇淋市场增长最快的国家，复合增长率达12%，排在第二位的是泰国，复合增长率为9%。

其二，人口足够年轻。一切需求都源于消费人群。

《中国冰淇淋》查阅相关资料发现，在世界上多个国家和地区迈入人口老龄化阶段的当下，东南亚地区的人口却一直保持稳定增长，根据未来智库调研数据显示，东南亚地区总人口超过6.5亿，是世界上人口高密度地区之一，仅印尼就约有2.8亿人口，菲律宾人口也超过1亿，且东南亚地区未来几十年仍可享受人口红利优势，此外，值得一提的是，东南亚人 口结构呈现年轻化趋势，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。

显而易见，人口年龄足够年轻，人口规模足够庞大，就意味着对新鲜事物更高的包容度以及对时尚潮流更高的追随度。

以新茶饮为例，根据Momentum Works的数据，东南亚新茶饮料市场的年消费额高达36.6亿美元，凸显了这一地区巨大的市场潜力和消费能力。

其三，经济增长足够快。诚然，年轻人多就意味着巨大的发展潜力。据了解，东南亚地区的经济发展水平在迅速提高，比如人口数量霸榜首位的印尼在2022年的GDP增长5.31%，创下了自2013年来9年内的最高增速。

然而东南亚市场在冰淇淋行业还有着一个比较特殊的现象存在，以印尼为例，当地的消费者由于经济水平以及收入等原因，存在八成以上的人不具有消费冰淇淋的自由性，极少吃冰淇淋、甚至无力承担冰淇淋消费反而成为普遍的现象。

“当时有一个7岁的小女孩来和我领取冰淇淋，她说因为家里生活拮据一直没钱买冰淇淋吃，今天是她第一次吃到冰淇淋，很好吃。”艾雪冰淇淋的一位经销商谈起在之前前往印尼的梭罗免费派发冰淇淋的经历。

其四，文化足够相通。众所周知，与中国相邻的东南亚，不仅拥有着显而易见的地缘优势造就的供应链布局和更为便利物流运输，而且由于颇强的文化相似性再加之大量华人聚集定居，中国与东南亚在饮食文化中也有着很多相似之处。

比如中国素来有着“茶的故乡”之称，东南亚也有着自己的“茶文化”，这同时也称为中国的新茶饮品牌在东南亚市场也更容易被接受和喜爱的原因之一。03不止是商业更是文化与符号传播据相关资料显示，印度尼西亚的最大的英文日报《雅加达邮报》在2023年7月罕见地以《蜜雪出征：冰淇淋成为中国在东南亚的软实力》为题报道了中国品牌在印尼大受欢迎、影响力大增的故事。

“这些中国品牌背后不仅仅是一个个成功的商业故事，它还可能帮助中国在印尼推广正面的国家形象。”这篇报道中这样指出。

《中国冰淇淋》翻阅资料显示，2012年的一项研究表明，公众对品牌原产国的了解可以提升一个国家的形象。这项研究对美国近 500 名受访者进行了调查，结果支持了瑞典研究所前所长奥勒·韦斯特贝格（Olle Wästberg）的说法，即家具品牌宜家对瑞典形象的提升作用超过了政府。研究还发现，流行的能量饮料“红牛”改善了奥地利的形象。

诚然，在国家竞争中，文化输出作为不可或缺的重要软实力是各个国家都十分重视的存在。在国际关系中，食物可以充当“国家大使”，甚至能影响外交。一个国家可以利用食物作为软实力的来源，展示文化特征和符号。

以蜜雪冰城为例，当年成功给中国消费者洗了脑的一首“甜蜜蜜”如今也成为了东南亚人民哼上两句的“神曲”。

越南河内号称百步一个蜜雪冰城；在泰国、马来西亚的大街上，随处可见充气雪王……

随着蜜雪冰城的迅速发展，各大新闻平台纷纷报道蜜雪冰城的起源和老板，甚至其名称的含义（“像蜂蜜一样甜的雪”），当地消费者对于这个来自中国的新茶饮品牌的喜爱与好奇之情愈发高涨。

据相关资料显示，当印尼乌里玛理事会为蜜雪冰城颁发清真证书时，许很多当地人民都表达了喜悦之情。

04走出去不是简单的“搬运”不可否认，对不少中国消费品牌来说，东南亚特殊的地理位置，巨大的人口优势和市场潜力是吸引它们入驻的重要原因。

而中国的“冷饮”与东南亚的“火热”似乎也在某种程度上产生了某种不可思议的化学反应。

然而纵观这些“尖子生”，似乎“走出去”远不仅仅是品牌走出去。“艾雪公司创立之初，就认为中国快消品的从业人员是在全球最复杂的渠道、最多元化的产品中卷出来的，“走出去”实际上也不只是简单的品牌走出去，更多的是中国快消品人的创业能力、产品能力、运营能力、渠道和终端管理能力走出去。要做出海的国际化公司，就需要找本地的产品、找本地的团队、打造本地的国民品牌。”新加坡Aice艾雪集团总裁王嘉成曾在公开发言中表示，深度了解消费者的需求，找到消费趋势才是内核所在。

艾雪创业元老之一 现任艾雪总裁王嘉成

“东南亚地处热带，没有冬天，对于冷饮行业来说，不会出现闲置产能，非常适合冰淇淋的消费和企业的发展；东南亚人口众多，30岁以下年轻人口占比接近60%，经济增长稳定，市场消费潜力大；东南亚本地人喜欢各种甜食，但人均冰淇淋消费量尚不到澳大利亚等国的十分之一，市场增长空间大。”王嘉成认为东南亚市场未来的发展空间仍十分值得期待。

如此看来，中国“冷饮”与东南亚“火热”的故事也才刚刚开始。