文：王慧莹

来源：连线Insight（ID：lxinsight）

前不久，三只松鼠逆势增长的2023年报发出后，谈及2024年业绩目标时，三只松鼠坚定地给了四个字“重回百亿”。

说出这句话，不是一时兴起，而是深思熟虑。这背后的底气，源于重回增长上行通道的三只松鼠。

4月16日，三只松鼠发布2024年一季报，财报显示该公司第一季度营收36.46亿元，同比增长91.83%；净利润为3.08亿元，同比增长60.80%。

营收净利润双增的背后，三只松鼠曾经历了长达一年的“至暗时刻”。但也正如三只松鼠创始人章燎原在其视频号里提到的，三只松鼠比别人“苦”得更早一点，也觉醒得更早一点：提出“高端性价比”战略；从0到1建工厂，从源头控质量；进行“抖+N”全渠道构建，抓“一品一链”供应链布局……

在“高端性价比”战略牵引下，三只松鼠押注的每一步，都有了牢固地基，为增长蓄力，更为2024年“重回百亿，在全中做强”总体目标的实现打下基础。

过去一年，三只松鼠做了很多难而正确，难而有价值的事，一次次给市场惊喜。我们看到，三只松鼠不一样了，但与其说，三只松鼠“推翻”了曾经，不如说是找回了那个充满活力的自己。

未来，立足章燎原判断的“坚果行业结构式创新时代”，三只松鼠又将如何助力行业持续高质量发展，答案有了吗？

01

蓄力起跳，三只松鼠重建“松鼠”

经过一年蓄力，三只松鼠终于迎来了收获的时刻。

4月16日，三只松鼠发布了2024年第一季度的业绩报告公告，迎来了2024年的“开门红”。

财报显示，三只松鼠在2024年一季度实现营收和净利润的双增长。其中公司年营收为36.456亿元，上年同期为19.005亿元，同比增长91.83%，该公司营收增速创下上市以来的新高。

今年一季度，三只松鼠实现归属于上市公司股东的净利润为3.083亿元，上年同期为1.917亿元，同比增长60.8%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.633亿元，上年同期为1.365亿元，同比增长92.84%。基本每股收益为0.77元。

在“高端性价比”总战略指引下，三只松鼠今年一季度延续了2023年变革成效，营收、利润均实现有史以来最高增幅，这无疑给三只松鼠的2024年开了好头。

值得注意的是，正如三只松鼠在财报中提到的，“叠加心智品类礼包在年货节全渠道热卖”，一季度的良好表现，离不开季节性“年货节”的助力。

基于消费者对坚果健康高端的心智，叠加当下“性价比”追求，坚果礼盒是用户过年走亲访友“硬通货”。据连线Insight了解，2024年货节期间，三只松鼠分销渠道推出了8款坚果礼，价格区间覆盖39元至238元，此外还推出了坚果炒货分享礼、每日坚果礼盒、国民烘焙礼等。年货节期间，三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，分销全系列标品礼盒/礼包产品全线售罄。

报告还显示，一季度三只松鼠多个财务指标发展向好。其中，期末货币资金余额为7.08亿元，而期初仅有3.27亿元。此外，三只松鼠期初应收账款为5.94亿元，期末降至4.69亿元，存货由期初的13.88亿元大幅降至期末的4.67亿元，而应付账款由期初的15.48亿元降至期末的6.24亿元。

三只松鼠表示，上述多个指标向好发展的原因，是2024年货节的火爆销售，使得销售款项快速收回，存货减少。

更重要的是，长达一年的调整和蓄力，给三只松鼠本季度的增长注入了“活水”。

这几年，疫情黑天鹅事件及零食渠道的悄然变化，三只松鼠经历了至暗时刻。一直坚信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了来自多方面的压力。

环境变了，消费者也变了，三只松鼠也必须改变。用章燎原的话来说，“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起，这三个要素引发了公司的改变。”

2023年3月，顶住压力，三只松鼠最终在摸索中确定了“高端性价比”策略，开启了一场重塑自我的战略调整期，新战略也对三只松鼠的财务状况带来了明显的改善。

分季度看，过去一年，三只松鼠业绩步步回升。

2023年第一季度，三只松鼠单季度营收处于同比下滑的境况；2023年二季度，三只松鼠开始导入高端性价比货品，全面拥抱新渠道，基本企稳持平；2023年三季度，三只松鼠营收同比增长38%，战略调整成果初显；2023年四季度，三只松鼠营收同比增长29%，再到今年一季度营收同比增长91%，正式迈入快速增长通道。

尽管2023年全年三只松鼠的营收幅下滑了2.45%，实现了71.15亿元，比2022年少了1.78亿元的营收，但公司2023年第三、四季度实现业绩逆势增长，合计贡献增量超10亿元，为2024年货节的大幅增长奠定了坚实基础。

这样的持续增长，不是三只松鼠某个单一渠道的成绩，而是“高端性价比”战略之下，三只松鼠从内而外，从组织理念到品销思维都发生了深刻的质变。

正如三只松鼠党委书记潘道伟此前提到，“这种变化甚至可以说，今天的三只松鼠和过去的三只松鼠不是一家公司了，这对三只松鼠团队而言，是最富有生命力的变化。”

现在的三只松鼠已然度过至暗时刻，以“全渠道、全品类”的经营基本盘朝着高质量发展大步迈进。

02

“高端性价比”战略，是扭转局面的核心

三只松鼠不缺高光时刻。

2019年，三只松鼠敲响了资本市场的大门，并达到了营收百亿的目标。乘着电商红利的东风，三只松鼠只用了七年。

但回过头看，一路狂奔，三只松鼠也有一些遗憾。尤其是行业内卷加剧，玩家们都开始比拼价格，似乎忽略了什么才是消费者真正想要的。

一个明显的变化在于，消费者在回归理性，想要的是既有品质，又有性价比的东西。

在章燎原看来，比起消费升级，或是消费降级，理性消费升级更符合现阶段的消费市场。

本质上，这是我国整体的供需环境发生了变化，中国零售行业也在发生一场深刻的供需全域大变革，整体呈现供需失衡状态。具体而言，总供给和总需求存在多个不平衡的情况，多个市场正处在需求推动供给变革的转折路上。

作为细分零售赛道，坚果行业也需要变革。当供给越来越多元、丰富时，想要抓住消费者，品牌要敢于创新，找到一个差异化之路。

2023年3月，处于低谷时刻的三只松鼠，决定用“高端性价比”重塑自己。所谓“高端性价比”，其本质是发力原料、制造和交付三个环节，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，让消费者真正感受到“价格力x品质力x品牌力”的综合实力。

过去一年，三只松鼠用“高端性价比”串联一、二、三产，重塑整个产业链条提质增效。

原料上，三只松鼠与众多国际大农场合作，推动产、供、销整合，更推动坚果原料国产化；制造上，三只松鼠全面进入坚果品类的自主制造环节，构建了每日坚果等品类的自动化产线升级；交付上，三只松鼠结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，联合上游多家供应商推动工厂直发。

三只松鼠全球原料直采

过去，坚果因价格高，受众群体有限；如今，三只松鼠“高端型性价比”战略提出后，意在优化种植、加工、销售多个环节效率，以总成本领先优势推动坚果变得人人买得起，成为大众产品。

这不是一条容易的路，既会受到内部人员对建设成本的质疑，也会受到外部市场对于建设结果的审视，这给了三只松鼠管理层不小的压力。

但章燎原相信，所有失去的都将以另一种方式归来。“企业文化是群体的认知，是一群人在一起做一件事的认知能力。”

三只松鼠的“高端性价比”战略是难而正确的路，只要不缺从头再来的决心，后续改革便水到渠成。

4月17日，第十七届中国坚果果干食品展开场主旨报告上，章燎原再次深入解析了“高端性价比”战略的背景。

“坚果行业正处于一个结构式创新时代，它不是单点单链的，而是全链条的，它特别符合国家年初提出的‘新质生产力’的理念，就是以创新为主导，通过全链条、全要素叠加的改变带动消费，让坚果人人吃得起，处处买得到。”

可以说，高端性价比战略是三只松鼠扭转局面的关键，这是三只松鼠在穿越周期阶段摸索出来的，不仅是三只松鼠独有，更具有行业普适性，是一种新的增长范式。

03

渠道和大单品，是两大“武器”

幼时三只松鼠成长的速度很快。

三只松鼠的出现恰逢阿里天猫的兴起，线上坚果品类处于空窗期，注重创新体验的三只松鼠很轻易出现在搜索结果的前列。作为主攻电商的品牌，三只松鼠抓住流量，增速迅猛。

上线65天就成为天猫坚果行业销量第一；2014年全年销售额10亿元，这一成绩在2015年只用了3个月，创造了中国电商行业发展的奇迹。

当时的背景在于，线下购买坚果产品，存在较长的流通链路，各链路层层加码加价，渠道效率极度受限，线上的价格和效率吸引了消费者。

不过，新时期的玩法变了，随着抖音、拼多多的崛起，直播间、直采等渠道起势，加之线下量贩零食渠道的加入，单一的渠道带动不了高增长。

时代发生变化，改变势在必行。在没有最卷，只有更卷的休闲零食行业玩家们都在思考一个问题：怎么能在电商红利减弱的环境下，抓住新的增长？

渠道和大单品，是步入壮年时期后，三只松鼠的答案。

首先是渠道，零食品类对渠道的依赖性很大。东方证券研报指出，休闲零食行业具有消费场景推动需求的特点，对渠道的依赖度大。数据显示，1990—2010年是商超渠道崛起阶段，2012—2018年传统电商红利兴起，2018年至今直播等新模式更能带动品牌破圈发展。

随着以抖音为代表的短视频电商兴起，三只松鼠再次抓住了风口。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道计划，即以抖音为核心，形成全渠道协同体系。目前，三只松鼠搭建了抖音、天猫、快手、京东各个板块的直播团队。

三只松鼠新电商直播间

实际上，核心平台抖音与三只松鼠是典型“1+1 2”的合作。

从合作调性上看，两者是极具内容属性的平台和品牌。抖音电商模式以短视频内容驱动销售，三只松鼠通过塑造“松鼠”品牌形象有多年的内容创作与运营经验，两者合作能快速提升三只松鼠全国化品牌势能，进而赋能销售转化。

从降本增效上看，抖音与三只松鼠通过商品与运营的匹配，快速建立规模优势，从而以渠道推送三只松鼠供应链变革，进一步实现全链路、全要素成本优化，从而全面提升产品竞争力快速渗透供应链。

2023年5月起，仅在抖音渠道，三只松鼠实现了单月增幅最高接近500%的大幅增长，并蝉联抖音食品类目品牌销售第一至今。

今年一季度，以短视频电商为牵引的规模增长带动了全渠道的销售增长，叠加线下分销的重点深耕布局，最终实现了公司在年货节的爆发和2月份、3月份的销售持续增长。在一季度36.46亿元的全渠道营收中，短视频营收超过10亿元，营收占比较去年同期大幅上升。

另一把穿越周期的钥匙是“大单品”战略。在快消品领域，尤其是休闲零食行业，大单品始终是不可忽视的一个重要组成部分。对于品牌来说，找到体量大、前景好的核心优势大单品，无疑会提高产品竞争力。

2023年三只松鼠19.9元10袋的夏威夷果随心装累计销量就超过5000万，罐装每日坚果月销突破2500万，稳居抖音罐装坚果爆款榜第一；零食层面，2023年鳕鱼肠月销突破1000万，鹌鹑蛋月销突破2500万。

很多大单品销量的爆单，让三只松鼠的管理层都意想不到。爆款大单品的出现不是偶然，考验的是产品质量，而产品质量考验的是品牌全链路的布局，也是在“内卷”的零售市场持续输出爆款单品的关键。

比如，针对零食产品，三只松鼠提出“一品一链”战略，让每一个产品有专属的供应链条。这个战略藏着三只松鼠“反向思维”的智慧：首先定义用户价值，基于抖音规模化平台的用户反映，对产品潜能做出判断，倒逼供应链的优化，让“一品一链”反应更快，更柔性化。

按照章燎原的预测，当一款产品能迅速达到日销10万以上，就可能产生大单品；当产品达到月销3-500万时，就有上亿的潜能。

三只松鼠每日坚果工厂

在组织和价值观上，三只松鼠形成了“品销合一”的组织形态与“高度协同”的组织价值观，初步实现“业务、供应链、组织”的结构化重构或升级，从而助力业务可持续发展。

三只松鼠对“品销合一”的定义是指聚焦“产品、市场、渠道”三个关键环节高度平衡，实现以市场为导向，以消费者为中心并高度协同的网络化组织，进而向市场和消费者交付“高端性价比”的产品。

当然，归根结底，三只松鼠取得硕果的核心仍在于“高端性价比”战略的牵引，坚守“全品类、全渠道”经营方式；以及“制造型自有品牌零食商”的商业模式下，确立“国民零食、国民好价”的品牌定位。

在漫长的创新发展路上，难免有起伏，有磕绊。作为休闲零食市场的领头羊，三只松鼠成功穿越周期，给行业做了正向的示范，也让市场对休闲零食行业有了更大的期待。

经历了十几年的发展，不变的是，三只松鼠仍是那个底色，致力于为消费者提供优质产品的“松鼠”。变的是，迈入壮年，三只松鼠开始发挥零售基因和创新优势，向制造渗透，向自有品牌要增长。

新的一年，三只松鼠也对未来有了新的目标——重回百亿。高质量发展、新质生产力已经成为时代主题，站在改革升级的节点上，三只松鼠方向很清晰，也有很长的路要走。

商业的实践，就是不断验证成果的过程，三只松鼠正在“顺势而为”。