文：一木

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

瓶装水市场突发“地震”！两大瓶装水巨头华润饮料与农夫山泉的重磅新闻在近日罕见“同框”。

首先是华润饮料日前向香港联交所递表的新闻出现在各大财经媒体上。

华润招股书显示，2023年，华润饮料在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%及32.7%。根据灼识咨询报告，按零售额计，华润饮料在2023年中国包装饮用水市场排名第二，在中国饮用纯净水市场排名第一。

几乎在怡宝IPO新闻发布的同时，一组“农夫山泉550ml的绿瓶纯净水”的相关宣传图在微信朋友圈以及微博上流传，转发人中包含农夫山泉的内部人士，甚至还有相关人士表示：新品将很快在全国铺货，预计本周内就开始铺货，零售价为2元……

华润这边刚“秀完”肌肉，农夫山泉就立马“进场”，让本来就很卷的纯净水赛道再起硝烟。

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农夫山泉入局纯净水赛道，为什么？

众所周知，农夫山泉率先将“天然水”概念引入行业。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒曾宣称，经过科学实验证明，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。

当时，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。农夫山泉的强势营销，让“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的观念牢牢占领了消费者的心智。

在此后的2012年，农夫山泉又将国内包装饮用水零售价带入2元时代，农夫山泉逐渐确立了自身在国内包装饮用水市场的王者地位。

◎图源：小红书@推书迷糊球

和康师傅当初进入包装饮用水市场时以低价换市场的策略不同，农夫山泉涨价背后的逻辑其实是让利终端，培养终端——当时，农夫山泉虽然上调了市场价，但保持批发价不变，将上涨的部分完全给到批发商和终端。

最终，投资培育终端的策略最终见效，大量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场中农夫山泉天然水成了“独一档”。海通国际研报显示，2023年包装水在软饮总市场占比为35.6%。这个领域中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

但如今，农夫山泉为何又要向市场推出纯净水？

首先，包装水是刚需产品，其市场规模巨大，农夫山泉推出包装水是对其瓶装水产品线的补充，更能满足市场的多样化需求。

据行业数据显示，饮用纯净水是包装饮用水市场中规模最大的细分市场。而来自灼识咨询报告的数据显示，按零售额计，中国包装饮用水市场占比为56.1%；按复合年增长率计，饮用纯净水亦是中国包装饮用水市场中增长最快的细分市场，2018至2023年的复合年增长率为7.7%，并预计在2023年至2028年加速至8.3%，按零售额计2028年中国包装饮用水市场占比将提升至57.2%。

因此，农夫山泉推出纯净水，可以视作对当前瓶装水产品线的丰富，进一步巩固其规模优势。

其次，也是更重要的一点，按农夫山泉一位内部人士称：纯净水上市将起到一个“战略性敲打”的作用。

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受2元矿泉水“背刺”，农夫山泉开启“降维打击”

从瓶装水市场当前竞争格局来看，行业集中度较高，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈和可口可乐已经将八成以上的市场份额牢牢占据，这是一个“强者恒强”的市场。

因此，在瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、百岁山等巨头虽在终端厮杀，但一个专注于天然水，一个潜心纯净水，一个专注矿泉水，都在在各自的细分领域坐大。而外来者则很难进入，如2023年，坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水，也只能铩羽而归。

海通国际研报表示，软饮料为壁垒低，高度竞争的行业，同时单瓶利润薄、需要高周转，比拼企业的综合能力。包装水龙头经过多次变迁后，已进入中低速增长阶段，行业未来增长中数维持在3%-4%之间。

食品产业分析师朱丹蓬就表示，包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。“在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。”

这就注定了瓶装“水战”从来都是异常惨烈，同时强压之下内卷丛生，水企巨头们争夺彼此腹地逐渐成为常态。

2023年下半年，康师傅、怡宝、恒大冰泉相继推出矿泉水、天然水新品，且把价位定在2元价格带，这就一定程度上对天然水及矿泉水产品带来了巨大压力。

要知道，一直以来3元价位成为矿泉水区别2元纯净水、天然水产品的区隔。毕竟，与纯净水不同，矿泉水工厂往往建在山高林密的地区，因此水源开采与物流运输是最大成本。

“定价1—2元的饮用水，物流成本是比pet水瓶、纸箱、标签、收缩膜等更值得控制的部分。否则矿泉水还没卖出去，光运输、仓储环节就亏钱了。”有业内人士称，因此瓶装水一直也只有“财大气粗”的巨头企业才能玩得转。

品饮汇甚至在某主流电商平台看到，在怡宝官方旗舰店，555ml/24瓶的本优矿泉水的活动到手价仅为33元，折合单瓶价格为1.38元；在康师傅饮品旗舰店，取自长白山、乐山、黄山的550ml/12瓶的“喝天然”饮用水到手价为19.9元，折合单瓶价格为1.66元；在天猫超市，500ml/24瓶的恒大冰泉深矿泉，3箱售价到手价108元，单瓶价格也不到两元……

随着怡宝矿泉水、康师傅天然水频频杀入2元价格带，意味着这些巨头将不惜血本以矿泉水与2元价格带的纯净水、天然水传统势力“肉搏”，揭开了整个瓶装水行业大洗牌的开端。

但农夫山泉岂是易于之辈——你们要做2元矿泉水下沉“背刺”我，那我就做2元纯净水降维“打击”你。

从水源看，无论是怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水品牌是用市政自来水进行过滤纯化，然后瓶装销售，而农夫山泉纯净水采用的是天然水源净化。

从网上流出的农夫山泉纯净水海报来看，该“纯净水”水源出自包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、四川峨眉山在内的十处天然水源地。

而来自某南方市场的农夫山泉经销商毛先生更是直言不讳地告诉品饮汇：“这款纯净水这两天已经开始铺货了，我认为其它品牌可能没法玩了。”

据毛先生介绍，目前在当地市场的现代终端里，纯净水新品与天然水都是2元零售价，但未来尤其是便利店、夫妻店会更倾向于销售绿瓶纯净水。这无疑是在在怡宝的地盘楔入一颗“钉子”。

原因很简单，“给到渠道的价格很有优势，终端自然毛利也会更高。”毛先生说，再加上农夫山泉每年做陈列、投冰柜的投入很大，农夫山泉纯净水甚至会比当地市场最大的纯净水品牌景田更有优势。

而毛先生唯一不能确定的市场风险是，今年初突发的网络舆情影响会延续到多久。“对我们线下销售还是有一定影响，我们能做的就是做好旺季备战工作。”

同时，整个包装水赛道已经卷到了天花板，其他玩家也不会坐以待毙。

近日在网上流出的一份娃哈哈销售体系内部信函显示，称娃哈哈受到“空前关注”，各地消费者在抢购娃哈哈的产品，也出现了断货、买不到的情况。娃哈哈内部也出台了最大力度的保证金奖励政策和促销活动，并组织项目组突击铺货。

在最新的招股书中，华润饮料也展露其扩张野心。其表示，此次上市募资净额将主要用于战略性扩张和优化产能，提升市场份额；加速销售渠道扩张及提升渠道效率；进行销售和营销活动，强化品牌形象；增强产品研发能力，以持续拓展新的产品品类；以及用于进行潜在投资及并购的机会。

很显然，农夫山泉纯净水就像一颗炸弹，引爆了纯净水市场的新一轮竞争。后续市场会如何验证这款纯净水新品？怡宝、娃哈哈们在纯净水赛道上将如何应战？都值得后续观察。