来源：新餐考（ID：cankaoxiaoxi008）

借着“酥山”冰淇淋的升级回归，上周，茶颜悦色玩起了“店中店”的概念，在门店支起糖水铺子。一次推出6款糖水产品，售价在8.8元～11.8元之间，一时热销。

而不到一个月以前的4月15日，茶颜悦色旗下最新品牌——昼夜诗酒茶·艺文小酒馆在长沙正式营业，而且是5家齐开。

从小酒馆到店中店，看得出来茶颜悦色在求新求变，不断拓展边界。而这背后正是茶颜悦色近年的风光不再，发展乏力。

眼看着曾经靠模仿自己起家的小弟一骑绝尘，眼看着上市只停留在“没有明确计划阶段。

茶颜悦色有些急了。

最直观的是，新品上线才一周，就出现大面积断货，能购买到产品的门店从93 家锐减到 15 家引，发消费者不断吐槽。然后再有官方出来解释：前期准备不充分。这不由得让人想起茶颜曾经被人诟病的“饥饿营销”。

而艺文小酒馆刚刚满月，就被人诟病审美 low，尬得人想抠脚丫。

要知道年轻人虽然是低消费人群，但绝不是认知低端人群。

要知道在中国的茶饮界，茶颜悦色曾作为国风茶饮的一面旗帜，以高颜值与海底捞式服务，俘获了无数的年轻人，尤其是“Z世代”。

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风头不再

从2015成立至今，历经9年，坚持直营的发展策略，让茶颜悦色的扩张极为缓慢。尽管还是国内茶饮界的第一梯队，但似乎已然乏力。

曾几何时，茶颜悦色似乎一直都站在奶茶届的“C位”，备受大家的关注，但是近年来，其风头已被霸王茶姬、茶百道们所掩盖。

今年4月，继奈雪的茶之后，茶百道在港交所成功上市，成为茶饮界的现象级事件，引起茶饮界的极大关注。同是4月，被传霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，更是被吵得沸沸扬扬。

此外，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨，你方唱罢我登场，都于今年2月递交了上市申请表，刮起一阵又一阵的茶饮劲风。

而对于“2024年进行香港IPO的传闻”，茶颜悦色官方口径则坚持不变——“没有明确IPO计划”。

当餐饮行业已进入万店时代，茶颜悦色依然停滞不前。据统计，各大茶饮品牌的门店，蜜雪冰城36000家，古茗9000家，茶百道8000余家，沪上阿姨将近7000家，喜茶和霸王茶姬3000余家。而曾经烜赫一时的茶颜悦色仅仅只有500余家。

中商产业研究院统计显示，2023年我国新式茶饮品牌门店数量排在前十的品牌为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、益禾堂、书亦烧仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬。其中门店数量最低的霸王茶姬也是茶颜悦色的将近5倍。

品牌的势力范围同样堪忧。茶颜悦色发源于长沙，辐射湖南周边，此后虽然努力向其他城市扩张，但是结果却并不理想，尤其是进军南京与深圳，要么水土不服，要么客流不够，最终都以“不成功”告终。

反观其他品牌，蜜雪冰城除了国内市场，海外11个国家布局有4000家门店。而古茗、茶百道、沪上阿姨以及霸王茶姬也已基本覆盖全国。

这让茶颜悦色自身也不得不承认——“过去的品牌策略还是相对保守，错过了新茶饮品牌在线下大幅扩张的机会，这也白白将很多市场让给了后来者霸王茶姬。”

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诟病接连不断

反观自身的发展，茶颜悦色也暴露出越来越多的问题，众人一改昔日的一致赞美，转而开始纷纷吐槽。

曾经，它给人的印象总是门前排着长长的队伍，而且动辄传出即便500元也要请人代购一杯，喝一杯“茶颜悦色”成为很多年轻人的荣耀。从长沙到武汉、重庆、再到南京……一路开疆拓土，成为奶茶届的“网红”品牌。

作为茶饮领域的“顶流”，一举一动都能受到市场的关注，甚至被推上热搜，堪称一时风头无两，仿佛“神一样的存在”。

2023年9月，话题#顾客吐槽茶颜悦色点餐方式像智商税#在微博上引发热议，一度冲至热搜第一。

有网友吐槽，在茶颜悦色买奶茶以为是排队扫码点单，等排到了才发现需要先排队拿取餐码，无奈之下只好又去重新排队，十几个人的队伍，花了50多分钟才拿到产品。

据悉，茶颜悦色采取“现做现出”的取杯方式，初衷是为了让门店伙伴能更有序地为消费者提供新鲜口感的产品。在强调产品新鲜这一块，茶颜悦色还推出了“核销5分钟不出杯免单”活动。

一方面，给了顾客明确的等待预期，概率性免单也刺激了用户的等待欲望，起到情绪安抚作用。另一方面，也对门店制作效率的提高有一定的促进作用。

但消费者对此做法并不买账，认为茶颜悦色“罚站式”排队的点单方式似乎就是故意在营造人很多的场面，像是智商税令人十分不悦。

实际上这不是茶颜悦色第一次因为取餐难、规则多被吐槽了。此前茶颜悦色就因不叫号排队取餐的方式被吐槽过。

有网友直言：在点单取号这一块频繁地更改规则，让消费者买杯奶茶还要不停地“学规矩”，凭白地又增加了用户购买奶茶的时间成本。

此外，茶颜悦色内部员工也曾在网上“吐槽”，即使在营业高峰期间，公司也要求员工必须详细介绍“最佳喝法与注意事项”，五六十字，一个顾客说一遍，导致员工喉咙嘶哑。而即使围在边上的顾客已经听员工给其他人介绍过了，轮到他自己的时候也还得反复再听一遍。

除了排队时间与产品制作时间长，这一服务上的最大短板，打开小红书，茶颜悦色的槽点还包括“茶颜悦色文案吐槽”“茶颜悦色上班吐槽”“茶颜悦色充值吐槽”“茶颜悦色酒馆菜单吐槽”……

去年8月，茶颜悦色一篇题为《努力努力白努力》的推文引发部分网友质疑，“茶颜悦色”在评论区致歉称，未来在标题的拟定上会更加慎重，避免因自身问题造成误会。随后，删除了该文章。

这不是第一次翻车，此前茶颜悦色已因文案问题遭到网友质疑，其中2022年，因为南京新店外墙上“SexyTea”的英文招牌引发争议。随后“茶颜悦色” 发文称决定撤下“SexyTea”标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名。

除了外患，还有内忧。网络上大量茶颜悦色内部员工自爆的“管理混乱、内斗严重、员工与老板群骂战”等“活久见”的戏码，也让众网友大跌眼镜。

在一个接一个的热搜中，茶颜悦色的风评被急速拉低。

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寄希望于家族品牌？

当势头被各大品牌压制，风评不升反降，茶颜悦色不得不寄希望于家族品牌。

近期，在孵化了鸳央咖啡、古德墨柠和小神闲茶馆等多个业态后，不满足于只布局茶饮赛道，茶颜悦色又看中了小酒馆。

4月15日，茶颜悦色旗下最新品牌昼夜诗酒茶·艺文小酒馆（以下简称昼夜小酒馆）在长沙正式营业，5家昼夜小酒馆齐开，全部集中在五一商圈。在同一地段集中开设酒馆，突然间闹出这么大的动静，茶颜悦色的跨界布局再次给行业带来震动。

只是小酒馆这门生意前景会如何？

如果走进昼夜小酒馆，当看着“我想你，藏不住的”“他爱我，结结巴巴”“奇奇怪怪，浑身是伤”等让人抓狂的酒名时，不要说惬意喝酒，只念出来就需要“梁静茹给出勇气”，如果碰巧遇到了熟人，那效果不亚于当场“社死”。

实际上，这已经遭到媒体的公开批评。

从横向来看，“小酒馆第一股”海伦司2023年盈利仅仅1.81亿元，其盈利主要依靠关闭直营店，开加盟店。财报显示，海伦司一年净关闭398家直营店、新增110家门店。报告期内，海伦司共有479家门店，直营占比降至五成。

“小酒馆第一股”海伦司的发展尚且如此，后入局的茶颜悦色究竟能有多少作为？能让茶颜悦色重振雄风吗？让我们拭目以待。