文：李松月

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

01春节长假，直播间不打烊

刚刚过去的春节长假，可能是有史以来最“卷”的一次。各大电商平台的“年货节”“春节不打烊”活动开展得如火如荼，快递企业们也相继做出“春节也送货”的承诺。随着履约服务不断完善，春节期间的线上消费正逐渐成为常态，这让不少平台和商家看到了商机。而且相比传统电商平台，直播电商由于更贴近用户的休闲娱乐需求，在春节期间显露出了更大的潜力。比如在今年拿下“春晚笔记与直播分享平台”身份的小红书，除夕当天与总台联合推出《大家的春晚》直播。除了揭秘春晚后台、访谈各路明星之外，小红书也没有忘了“种草”的本职工作。不仅有董洁、吴昕、一颗KK等“买手”现场种草，直播间里也全程上架商品链接供用户选购。小红书最终公布的数据显示，整场直播总曝光 10 亿+、观看量 2700 万+，直播间用户互动次数超 1.7 亿。大家的春晚直播数据 图源：小红书公众号另一边的抖音、快手，虽然没有和春晚达成深度合作，但也和往年一样进行了同步直播。而且这两个平台还分别推出了自己的“村晚”和“铁晚”节目，更加关注地方文化和风土人情，用更加“接地气”的形式参与到春节流量的争夺当中。在春晚之外，抖音和快手的直播还覆盖了整个春节长假。比如抖音在 1 月 25 日-2 月 25 日举办“2024 抖音新春直播季”活动，内容涵盖演唱会、戏曲、相声、小品、电影等等；快手则是推出“明星陪你过大年”活动，1 月 26 日-2 月 16 日，邀请了各路明星通过短视频和直播与观众互动、拜年。从这些平台的动作来看，它们在春节都进行了大量投入，毕竟春节长假的流量能够达到一年当中的高峰：QuestMobile 去年公布的数据显示，2023 年春节期间，全网日均活跃用户数达到 8.92 亿，较同期增长 1993 万。不过值得注意的是，抖音、快手作为平台方，在春节期间组织的活动更加偏向娱乐属性，商业化色彩则不是很明显。对于平台而言，春节营销的重点还是接住流量，并将之转化成用户粘性、获取新客。而对于主播们而言，春节才是流量变现的关键节点。02超头主播“消失”，中小主播的机会来了今年春节期间，直播电商行业的头部梯队出现了一个“真空地带”。过去一年里得到最多关注的那些“超头主播”，不约而同地在春节档“消失”。比如李佳琦年前最后一场直播是在 2 月 8 日，直到 2 月 16 日才复播；辛巴和蛋蛋的最近一场直播在 1 月底；小杨哥最近一场直播是在 2 月 3 日；董宇辉的与辉同行最近一场直播在 2 月 7 日；交个朋友最近一场在 2 月 7 日；东方甄选 2 月 9 日-2 月 11 日停播……对于头部主播和直播机构而言，一年中有很多时间都能卖货，也不差过年这几天。而且如果让签约的主播在春节期间加班，可能还会引发利益分配相关问题，得不偿失。因而大部分头部主播，基本都选择了在除夕-初八的时间段停播。但长假同样也是普通用户闲暇时间最多的时候，流量不降反增，最终还是吸引了不少中小主播坚守在一线岗位上，放手一搏。以抖音为例，今年除夕-初三的四天里，带货榜第一的分别是“Jill”“永劫无间官方”“胖虎奢侈品甄选”“魏老板私服”这四个账号。大年初一抖音带货榜 图源：鞭牛士其中，“永劫无间官方”是一款游戏的官方账号，在大年初一当天的销售额破亿。其主要售卖的是一款 258 元的游戏礼包，属于虚拟物品，不受物流履约时效影响。而且该账号有自己的特定人群，每人限购一份的商品足足卖出了四十几万份。除了该账号以外，其他几个主播的粉丝数甚至都不足 50 万。但单日销售额分别达到了 516.5 万、714.13 万和 1228.16 万元。从包括这几个账号在内的带货榜整体来看，春节期间卖得好的品类集中在服饰、二奢、珠宝等等。之所以能在运力紧张的春节期间取得不错的成绩，主要是因为即时需求偏弱，可以预售发货；或者价值较高，通过顺丰直接空运发货，不受地面运输的影响。此前，中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至 2022 年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超 1.5 亿个，同比增长 14.3%。但在以直播为主要收入来源的主播中，95.2% 月收入为 5000 元以下，仅有 0.4% 的主播月收入在 10 万元以上。直播电商行业“躺着挣钱”的表象，和背后极端不均衡的实际收入水平，让行业一直饱受争议，也让中小主播迫切想要找到机会冲进头部梯队。而无论粉丝量有多少，春节可能是一年当中仅有的一次机会，让众多中小主播有机会从头部主播的“阴影”里走出，尝试打破行业的马太效应，为自己争取一次高流量、高薪水。在这样的背景下，春节直播间里更甚以往的激烈竞争，也就不足为奇了。03一年一次的春节市场，值得投入吗？如今看来，虽然春节的线上流量高涨，但选择加班带货的中小主播仍是少数，大多主播则依旧保持观望态度，似乎也并不眼红春节的增量市场。一方面，可能是因为实际的转化率和流量的增长背道而驰。国家邮政局监测数据显示，今年春节长假期间（2月10日-17日），全国揽收快递包裹 10.79 亿件，日均揽收量与 2023 年春节假期相比增长 145.2%；投递快递包裹 6.41 亿件，日均投递量与 2023 年春节假期相比增长 82.1%。春节全国揽收快递10.79亿件 图源：国家邮政局公众号相比往年，今年消费者明显已经开始习惯在春节网购。不过需要注意的是，从农历腊月初八至除夕之前，全国快递业务日均揽收量在 4.5 亿件以上，相当于 1 天揽收的包裹，已经接近春节假期 4 天的包裹——春节的线上消费习惯仍在培养过程中。另一方面，物流和人力成本都是绕不过去的障碍。虽然快递“春节也发货”早已成为共识，但春节前夕，快递公司们还是都在强调，受交通、天气等因素影响，快件时效、服务范围及快件价格可能有所调整。客观因素造成的影响，短时间内很难彻底摆脱，一单多出几毛钱的“资源调节费”，一定程度上也影响了商家在春节期间的经营意愿。与此同时，春节的用工成本也不是个小数目。假期前三天，不仅全职主播可以依法享有三倍工资，兼职主播的时薪往往也会大幅上调，再加上抽佣等销售提成，让不少直播机构望而却步。这也是为什么在春节假期前几天上榜的带货账号，有很多都是个人主播，未签约 MCN 机构。但无法否认的是，春节市场的潜力仍在被不断挖掘，吸引着越来越多的入局者。比如在春晚播出后，章若楠穿的粉色毛衣、马丽穿的光腿神器等火遍全网，同款商品迅速售罄下架，同时也引发不少商家跟进，推出相似款式承接流量。春节期间，消费者有更多的时间去主动讨论和传播自己喜爱的商品，并在亲友之间互相种草，这背后所蕴藏的商机其实不在少数。相比文旅、电影等市场的火热，包括直播电商在内的电商行业，在春节消费市场仍有不小的想象空间。