文：刘玉根

来源：刘玉根（ID：wongword）

2018年9月，当蜜雪冰城在越南河内，开出第一家门店时，没有人能想到，5年后，越南会有超过1300家门店。

包括当时，被蜜雪总部抽调到东南亚，负责开荒的几位成都分公司中层。

他们带着400万人民币启动资金，在没有多少资源倾斜，基本放养的状态下，开启了蜜雪的下南洋计划。

更夸张的是印尼市场，在这个人口2.73亿的国家，2020年才风尘仆仆赶来的蜜雪冰城，如今已有超过2400家门店。

蜜雪开店速度如此夸张，以至于在东南亚社交媒体，流行起这么一个段子：

你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。

那么问题来了：

蜜雪冰城是如何拿下东南亚市场的呢？

此前，有许多专业文章，从各角度分析其成功，但不足以窥见全貌。本文试图更全面地展示蜜雪冰城在东南亚的成功之道，为「茶饮出海」提供一点见解。

依我理解，蜜雪冰城智取东南亚，可分为三大类，分别是天时、人和、地利。

在此之下，又依据不同类别，有七个原因。

天时，包括合适的时机、良好的消费基础；

人和，包括用户可接受的定价、加盟商易进入的加盟体系；

地利，包括适合本地人的口味、迎合本地文化的营销、更接近本地的供应链。

下面，我们展开讲讲。

01

天时篇

1、合适的时机

2018年，蜜雪冰城开启东南亚淘金潮的那年，越南奶茶市场迎来高速发展期，平均每4天就有一家新店开业。

为什么这个时间点，越南投资者盯上奶茶了呢？

因为在这个人口9800万，人均月收入2080元的国家，没有太多快速回本的生意，但投资一家奶茶店，一般可以一年内回本。

1700公里外的郑州——蜜雪冰城总部，同样嗅到了这个风口，于是他们派成都分公司的中层飞赴河内，做起了站在风口上的猪。

哦不对，应该是站在风口上的奶茶加盟生意。

奶茶品牌都擅长开业首日刷业绩，这个国内的基本操作，被带到了越南。

越南首店首日营业额高达9681元，日销1400杯，当月销售额21万元。

考虑到越南人均月收入仅2000出头，所以聪明人看得出，这是门好生意。

如何加盟蜜雪冰城，成为了越南街头巷尾的热门话题。

2、良好的消费基础

越南商人对奶茶并不陌生。

早在21世纪初，台式奶茶便已在东南亚生根发芽，培育了这个人口6亿的大市场，对珍珠奶茶的认识、认知，以及认同。

可以说，蜜雪冰城是踩到了这些先辈带来的出海红利。

无论在哪个国家，对低收入群体来说，获取高性价比的快乐，都不是一件容易事儿。但随处可见的蜜雪冰城，让这件事情变得触手可得。

台湾有「小确幸」，中国有「躺平」，东南亚至此也有了「穷开心」。

当地用户在台式奶茶20年的洗礼下，早已与它熟识，当蜜雪冰城这个价格屠夫，提供更划算的选择时，旧爱不再，新欢上位。

东南亚热门商圈，肆意摇晃的雪王，宣示着新的奶茶行业格局。

03

人和篇

3、用户可接受的定价

台式奶茶在东南亚，没有出现大型连锁品牌，与相对高昂的售价，关系很大。

以台湾品牌日出茶太为例，其产品售价多在1.34美元到2.67美元（约9.6-19.2元人民币）。

而人均 GDP 只有中国40%左右的东南亚人民，普遍能接受的价格不超过10元。

蜜雪冰城创始人张红超，为公司设定的未来远景「两美元让全球人民吃饱喝好」，简直是为东南亚市场量身定制。

蜜雪冰城在东南亚的价格，通常在40美分到1.5美元（约2.8-10.5元人民币）。

以下图越南菜单为例，蛋筒冰淇淋定价为1万越南盾（约2.9元人民币）。

最贵的是右上角的杨枝甘露，定价3.5万越南盾（约8.8元人民币）。

而在印尼，蛋筒冰淇淋定价为8千盾（约3.8人民币），珍珠奶茶等都在2万盾内（约10元人民币）。

对比台式奶茶，东南亚人民爱上雪王，可谓顺理成章。

4、加盟商易进入的加盟体系

爱上雪王的，不止东南亚普通人，还有东南亚商人。

2018年9月，越南河内的第一家直营店，是蜜雪冰城在东南亚扩张的起点。

但彼时的越南市场，还是台湾品牌的天下，当地人不认识蜜雪冰城，市场很难打开。

所以，蜜雪刚开始做招商，在当地吸引力有限，第一批客户12个人，6个是中国人。

基于这个情况，蜜雪一个狠心，决定放宽越南地区的加盟条件。

总成本6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元）就可以开一家蜜雪冰城，门店面积可以小到30平方米。

除此之外，蜜雪还推出了定向优惠的招商政策，把越南北方最好的客户打包，出具优惠政策，比如免加盟费、管理费打折，将有实力的客户先培养起来，一次性开出四五十家店，先占领北方市场。

越南加盟政策最优惠时，免两年加盟费、一年管理费，大概能免5万元人民币。

在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，甚至可免去两年加盟费，新加盟商开店可免去一年加盟费。

而且，政策一直在变，针对不同地区、不同阶段，更换不同政策，目的就是加快开店速度，占据更多市场份额。这也成为蜜雪冰城扩张的大杀器。

如此激进的加盟政策，也平移到了印尼市场。

虽然启动资金，同样捉襟见肘，但凭借在东南亚各国积累的人气，蜜雪多了一点信心。

更强力的信心来源，是一对新帮手——OPPO 和 vivo。

早在10年前，两家已布局东南亚线下服务网和销售人员。

2019年，OPPO 在印尼已有2.7万家零售店，员工数量超2万人。

印尼快递公司极兔速递，更是背靠 OPPO 在印尼的手机配送业务，成为印尼第一大快递公司。

OV 系对蜜雪这个老乡的帮助，几乎是一条龙的。

在出资、扩店、仓储物流等各方面，帮蜜雪冰城的早期扩张扫清了道路。更重要的是，蜜雪冰城在 OV 系经销商体系基础上，建立了自己的加盟商体系。

「他乡遇故知」这件事儿，蜜雪算是深刻领会了。

借助 OV 系的信任背书，手机代理商认识了蜜雪冰城，做手机代理的人不缺资金，他们带头开出第一批蜜雪门店，品牌很快做了起来。

在加盟政策激励下，有人甚至在蜜雪冰城干了半年，就拉着亲戚朋友开了200多家店。

10年前开始，在中国大陆上演的茶饮财富神话，嗅觉灵敏的东南亚商人决定翻拍一遍。

04

地利篇

5、适合本地人的口味

敢拉着亲戚朋友开200多家店的这位朋友，一定看清了一件事：

嗜甜如命的东南亚人民，根本把持不住对奶茶的诱惑，尤其是10元以下的蜜雪冰城。

在东南亚饮品行业，有这么一种说法「要甜到喉咙被黏住，才能卖得好」。

蜜雪冰城的产品选项中，虽然有标准、少糖等选项，但几乎无人问津。

这就对研发、培训以及运营体系，提出了新的考验。

尤其是缅甸和泰国消费者，对于糖分要求很高，因此蜜雪在默认口味中，就会加重甜度。

除此之外，蜜雪还研发了包括香茅、凤梨等当地人喜欢的重口味水果茶。

为了覆盖更多人群，蜜雪冰城甚至申请了清真认证，在2023年2月成为伊斯兰教律法的合法食物，这对于一个拥有2.3亿穆斯林的国家，十分必要。

6、迎合本地文化的营销

适应本地文化，不是一件容易事儿。

在国内，蜜雪冰城擅长用小红书、抖音做推广，但到了国外，如何用好 Ins、TikTok，就成了当务之急。

蜜雪冰城，几乎是即插即用。

蜜雪冰城在印尼的Ins 账号「mixueindonesia」，从2019年12月4日开始运营，目前已经喜提26万粉丝。

2023年情人节，蜜雪冰城在印尼市场推出「买两杯可得情侣证书」活动，同国内一样，活动大受欢迎，帖子点赞迅速破万。

此外，用户也可以通过关注账号，获得第二杯半价优惠活动，并鼓励用户带「Mixue indonesia」标签发布帖子。

2024年，情人节活动依然延续，蜜雪在东南亚有了自己的品牌资产。

除了线上营销，线下门店活动，同样有声有色。

蜜雪会结合当地文化，对门店设计、卡通形象都做改造，以适应用户喜好。

比如，泰国门店的雪王，会穿上泰国风格的服饰，戴上皇冠与金银珠宝，大玩泰式 Cosplay。

雪王还会仿照国内玩法，在东南亚各大街道和校园中，唱歌跳舞、四处瞎逛，挪动它那白白胖胖的身体，与消费者亲密互动。

针对不同国家门店，蜜雪会推出当地语言版本的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」主题曲，疯狂洗脑用户。

而在一些节日，蜜雪冰城也会推出各种套餐、送周边、抽奖。

比如，在新加坡门店，消费满4新币（约21.4元），送一支雪王造型的圆珠笔；消费满8新币（约42.8元）送雪王限定杯垫等。

在世界杯期间，新加坡门店还推出「杨枝甘露+柠檬红茶」组合套餐，而在中国传统节日，如国庆节、中秋节，蜜雪冰城也会推出不同的营销活动。

当然，国内大热的雪王周边，门店也都买得到，搅拌杯、圣代杯、柠檬杯，以及雪王钥匙扣、玩偶，应有尽有。

7、更接近本地的供应链

说到蜜雪冰城的平价策略，永远绕不开一个话题：供应链。

蜜雪的核心商业模式，就是通过自建供应链，掌握关键原料自产，把成本压到最低，借此吸引更多的加盟商，在形成规模效应后继续压低成本，再通过低成本优势吸引消费者，形成一个商业闭环。

但这套模式，在东南亚，遇到了一点波折。

在国内，蜜雪的原材料运输，可以24小时送达门店。但在海外，物流不便常带来时效和缺斤短两的问题。

此外，坚持平价策略，使得加盟商权益受损，甚至发生了「越南加盟商集体抗议蜜雪冰城」事件。

事情起因是蜜雪越南，宣布了一项销售策略：降低25%的销售价格，而原材料价格只降低8-10%。

为什么蜜雪冰城，最多只能降10%的原材料价格，原因就是蜜雪在东南亚地区的供应链尚未成型，无法将成本压到极致。

但蜜雪一直在解决这个问题。

2022年12月，蜜雪冰城旗下的全资子公司「大咖创投」，与福建省泉州喜多多食品合作，合营企业将在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。

2023年，蜜雪冰城在成都，启动了智能生产加工和出口基地以及亚洲总部项目，每年可生产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

此外，蜜雪冰城还陆续设立了四家经营公司，分别位于香港、印尼、越南，主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

可以说，蜜雪冰城在东南亚市场，基本完成了从0-1的供应链搭建。

可以预见，1-100的搭建速度会更快，因为东南亚超6亿的人口红利，实在太诱人。

蜜雪冰城需要借助这块肥肉，为资本市场构建一个「未来开100万家店」的动人故事。

05

尾声

根据窄门，2024年1月发布的「2023年全球连锁餐饮品牌门店数 TOP100」榜：

麦当劳以超过40000家门店高居榜首，紧随其后的是37222家的星巴克，以及37000家的赛百味。

第四名，便是蜜雪冰城，数字定格在36200家。

考虑到蜜雪和麦当劳的差距，只有不到4000家，且前者拥有巨大的开店成本优势，我可以大胆推测：

2024年，蜜雪冰城有望登顶全球连锁餐饮品牌门店数第一的宝座。

至此以后，它恐怕要一骑绝尘，踏上一条未曾有人涉足的商业道路。

而这条道路的转折点，正是2018年起，蜜雪用一系列富有针对性的策略，攻占的东南亚市场。

我希望在这个关键节点，能用一点个人思考，为行业带来一些价值。

最后，引用蜜雪冰城总经理张红甫，在日记中的一段话，作为收尾：

「小小的一支冰淇淋，一杯茶，也应该有它大大的梦想。平凡的一个人，微不足道的一件事，也应该有它的信仰。」

平凡人，做不凡事，永远是世界上最动人的故事。这个从贫民窟走出的亿万富翁故事，我期待它一直连载下去……