来源：Morketing Global

2024年，跨境出海下半场，中国连锁餐饮！饮品！食品！终于闪亮登场。

回看去年，餐饮、饮品、食品品牌出海已经蔚然成风——有一类品牌布局出海多年，主要服务海外华人群体；在2023年宣布加速扩张，要更深度地覆盖外国友人；另一类品牌在国内已是赛道头部，品牌力非常成熟，在2023年决定开拓海外市场，建立第二条增长曲线。

Morketing Global观察，从海外市场连锁门店数量来看，火锅品牌（如海底捞、小肥羊、刘一手）和现制茶饮类品牌（如蜜雪冰城、喜茶、快乐柠檬）是出海进程最快的两个品类，也是2023年官宣海外布局进展最多的两个主要餐饮品类。

除此之外，中式快餐/正餐出海，也看到了蓬勃发展的可能。比如，张亮麻辣烫、绝味鸭脖，都忙着在海外开店，且客群不仅仅是当地华人，还俘获了很多外国食客的味蕾。Morketing Global了解到，如今，出海已经成为不少餐饮品牌2024年的一个“必选项”。

那么，到了海外市场，到底如何布局？品牌如何做？

01

“灵活”的领跑者

和蓄势待发的行业

不得不承认，相较于其他出海赛道，餐饮出海“火”得晚，是因为确实在很多方面有局限性：

食物和饮品在符合当地食品卫生要求的基础上，在不同的海外市场，消费者的口味偏好也是大不相同；现制的茶饮、现做的中餐和现成的食品，对食材的把控、供应链的管理、口味的标准化程度有着更高的要求，这些都给品牌带来很大的成本压力；对外国人来说，中国餐饮的大多品类都是从未尝试过的，要调动起他们尝鲜的意愿，本身就是一件很难的事……

也正是由于上述这些局限性，火锅、麻辣烫等更容易因地制宜做出调整的美食，成为率先出海的中华美食。

Morketing Global观察了一些在欧美比较受当地消费者欢迎的火锅门店，与国内不同，菜单上没有内脏类食物，但提供了比国内更多样的海鲜和汤底选择。这大概是火锅店在海外市场存活下来的诀窍。

再举个例子，去年12月，喜茶在美国开了第一家线下门店，开业初期只提供葡萄、芒果、西柚等常见的水果果茶。不仅因为这是喜茶的经典单品，更重要的是，这能减少喜茶供应链端的压力，而且给后续产品结构调整留下了比较大的空间。喜茶在其全球出海首站新加坡，已经推出了「新加坡限定」的榴莲冰淇淋，这就是消费者洞察和供应链深度本地化的体现。再比如，今年3月7日，库迪咖啡在迪拜开启中东首店，其中咖啡豆都可以本地采购，留给咖啡品牌的难题就是品牌推广、产品本地化以及供应链支撑。

求变的火锅、求精的现制茶饮，都体现出了出海领跑者的一点共性，即在海外市场保持灵活竞争。不同于3C、衣服等成品，餐饮出海，更需要幕后管理者具有灵活度和创新能力。

尽管前路面临挑战不小，但一进入2024年，整个餐饮行业似乎都坐不住了，开始全力备战出海。

仅今年1月，紫燕百味鸡回应投资者，未来将陆续进军澳洲和美国市场，澳大利亚墨尔本门店已经在装修中，随后还将进入悉尼、布里斯班的城市；西贝餐饮董事长贾国龙在1月1日的内部信中表示，“全面启动西贝海外业务。在美国市场负责人齐立强、孟德飞的带领下，西贝海外业务要在美国成功破局！”

以西贝为代表的中式正餐出海，出海难度较大，如今也开始推进海外业务。这也标志着中餐、中式饮品出海，或将在2024年迎来更大爆发。

02

餐饮出海

怎么抓住“天时地利人和”？

前文提到，餐饮出海需要“灵活”应对海外市场变化，但同时也需要从出海的Day 1 就理顺全局。

2024年，餐饮出海要如何抓住“天时地利人和”？

一，天时：华人聚集圈是第一目的地，同时食客逐渐“非华人化”。

盘点海底捞、呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，可以看到「东南亚」是绕不过去的第一站。餐饮品牌选择东南亚市场，原因无非有二：地理位置更近，供应链压力相对小；东南亚华人群体更多且当地人对中华美食接受度相对高。

即便是另辟蹊径的品牌，先打开欧美市场，那么店铺也往往开在唐人街等华人聚集的地区，因为出海的本质还是以中国留学生、在外务工人员作为最核心的客群。

但如今，随着TikTok等社媒平台传播，海外消费者更愿意拥抱多元化的文化。且随着第一批出海品牌教育海外市场，海外食客对中国餐饮的接受度也在逐年提升。海底捞母公司特海国际曾经在一份研究报告中写道，“中餐在全球范围内的接受度不断提升，国际中餐市场受众有望逐步从华人向非华人群体延伸。”

虽然「食客非华人化」还只是一个开始，但有理由相信越来越多外国人对中国餐饮抱着开放尝试的态度。海外中国餐饮消费环境转暖，给了2024餐饮出海热潮一个根本前提。

二，地利：菜单本地化！

这一点已经无须多言，只有符合消费者口味，才可能在当地市场长存。仅举个例子，去年蒙牛集团总裁卢敏放在接受Morketing Global采访时，提到了蒙牛在印尼市场的冰淇淋创新：“用一块钱做出惊艳的巧克力冰淇淋”。结果是，“一个印尼人平均一年购买超6支蒙牛冰淇淋”。

菜单本地化的背后，考验品牌做很多深度的洞察，比如本地食客口味偏好的洞察，本地食客购买能力的洞察，本地食材供给的深度洞察等等……做好这些工作，最终呈现在海外消费者面前的，才是一个味道优秀，值得反复购买的中国美食品牌。

三，人和：线下商超+核心商圈+线上社媒平台=客群全面覆盖与传播。

在渠道方面，最近几年，餐饮品牌出海一般有两种主流选择：线下商超或城市核心CBD。

气泡水品牌元气森林在全美591家Costco门店均有售；出海东南亚，拿下冰淇淋行业份额第一的雪糕品牌Aice，在进入印尼市场时就选择当地最大的便利店品牌Indomart，并打开市场。值得一提的是，Aice深度洞察当地市场后，还做了渠道创新，在当地开设了一些小型食杂店，使当地孩子可以更快买到Aice雪糕。

第二种渠道，核心CBD是打造品牌力的重要手段。喜茶的美国首店开在纽约百老汇大道，并且在纽约时代广场大屏播放广告；蜜雪冰城的日本首店开在了东京表参道，国际一线大牌云集，是东京消费力最强的地段之一。选址在核心CBD地段，看重的绝不仅是销售潜力，更大一部分是其广告宣传的潜力。

除了上述两种主流渠道，对餐饮品牌来说，利用线上社媒平台做传播和销售，也非常重要。在国内市场，2023年抖音的本地生活业务交易额大涨256%。在海外，用户通过TikTok社媒平台享受线下生活服务的习惯正在养成，全渠道正在打通。可以预料，2024年，餐饮出海，社媒平台将是势必爆发的渠道之一。另一方面来说，中餐出海虽然只是一饮一食，但也象征中国文化出海，不能单靠线下吆喝，线上品牌传播必不可少。

03

2024「对话航海家」

餐饮出海私享会

与国内头部食饮品牌，共探第二增长曲线！

为了帮助更多餐饮品牌走好出海之路，Morketing Global举办首场「餐饮出海闭门会」，并邀请海外TOP社交媒体平台，将在现场首发餐饮赛道定制出海营销方案。活动主题和时间

“对话航海家”餐饮出海私享会-上海站

2024年3月22日

活动福利· 海外消费者趋势解读· 餐饮行业0-1出海方案· 40+餐饮行业出海负责人面对面讨论· 品牌推广、闭环TBD、线索产品等出海广告产品深度分析· 2024全年营销机会点· 线上线下餐饮出海营销案例活动定邀人群本次活动仅邀请有明确出海目标的餐饮领域资深人士2024年，注定是中国餐饮加速走向世界的的一年。3月底，邀餐饮行业人士共同探讨：2024年如何高效出海！