文：何苗

来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

上学前，一直生活在村里，上学后，读书学习一路靠自己；

大学毕业，只想找到一份月薪6000的工作替创业的父母还债；

海投上百份简历、面试十几家公司未果，决定听从父亲建议去自家企业上班；

入职后，才发现自家产业已经扭亏为盈，卖一年辣条的营业额就达数亿……

2023年末，只是在B站UP主@翔翔大作战，人称“小翔哥”的视频里分享了自己生活的麻辣王子创始人张玉东之子张子龙，在此之前可能也没想到经过三个多月的发酵，自己已经成了众多“营销号”口中如此这般“被隐瞒过亿家产20年的爽文男主”。

图片来自B站UP主@翔翔大作战的视频

对此，有不少网友表示实名羡慕，并开启各种“自嘲”与玩梗。同时，也有网友对此提出质疑，认为张子龙不可能不知道家里的产业及财务情况，并认定这是一场品牌营销事件。

图片来自微博相关话题评论区

面对网友的各种声音，张子龙多次下场回应，表示一直知道麻辣王子是自己家的品牌，平江县是“辣条之乡”，几乎家家户户都在做辣条，家里有厂也不代表有钱，他从小除了能实现辣条自由并经常把自家的辣条带去学校与同学们分享之外，和普通人并没有什么不同。

父亲张玉东也在月初接受某媒体采访的时候回应，表示儿子张子龙对家中企业的资产情况确实不知情。

此外，张玉东还表示“负债”一说也并非脱离现实。为了撕掉“垃圾食品”的标签，推进辣条健康化，2013年开始，麻辣王子砍掉了有着3亿销售额的低端生产线，升级了车间设备，其中需要的投入也在逐年递增。期间一直是投入大于收益，事实上就是负债经营。直到2020年前后，才正式扭亏为盈。

图片来自B站UP主@翔翔大作战的视频

对于绝大多数人都关心且也是最关键的“这是否是品牌营销？”一问，张子龙回应说：这并不是一场营销，起初只是作为小翔哥的粉丝在其视频中分享自己的生活，没有预料到事情后来的走向。

当有记者问道：“对于这件事情所带来的结果，你父亲是否满意？”，张子龙则坦言父亲并不满意，父亲不喜欢自己被贴上“富二代”的标签，认为这次的“出圈”不利于传播正面的品牌形象。

但话说回来，此次真·麻辣王子的“爽文男主”事件，不管是否是刻意为之的品牌玩梗营销，也不管事态的发展是否符合张玉东、张子龙父子的预期。但实事求是的是，麻辣王子2024年度Q1阶段的营销KPI已经达成了。

截止3月9日相关数据显示，B站UP主@翔翔大作战的《小翔哥的粉丝卧虎藏龙，爽文男主继承家业剧情竟在现实上演？太爽了》视频播放量已累计168.6万，微博多条相关话题累计超1亿阅读量。

图片来自微博相关话题区

与此同时，麻辣王子也走进了更多人的视野，2023全年销售额破10亿的新闻也被更多人看到，一些网友惊呼：“麻辣王子什么时候开始已经做大到这种地步了？！！”

在一部分人的印象中，麻辣王子虽来自辣条发源地，母公司玉峰食品更堪称“辣条鼻祖”，但自从辣条传到北方被“甜口”化之后，多年来，辣条界的一哥一直都是卫龙，没想到麻辣王子竟然在闷声发大财。

事实上，稍作了解就会发现，麻辣王子实则并不“闷声”，近几年，不管是在线上还是在线下，麻辣王子的营销活动都十分“有梗”，而此次事件也并非麻辣王子的首次出圈。

从线下抓起

01

让品牌冲出湖南

走向东南沿海地区乃至世界各地

在线下，麻辣王子通过一系列“显眼”活动去拉进与年轻人的距离，并打响品牌知名度。

自2017年开始麻辣王子便从长沙开始逐步扩散到东南沿海地区，举办“国际麻辣王争霸赛”，以每年开展2-3届的频率邀请世界各地的年轻朋友参与其中。赛制简单直接，即谁能在规定时间内能吃完最多麻辣王子辣条即可获胜。

简单明了的赛制，再加上还有国际友人的参与，每一届“国际麻辣王争霸赛”都能吸引到无数众人及当地媒体围观。越办越大的阵仗，还被2018长沙秋季全国糖酒会和中国（平江）休闲食品文化节先后引入。

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2019年，麻辣王子在新品发布会上，更玩起了“国际辣条时装秀”。模特们身着以麻辣王子新包装为主要元素的服饰登场，瞬间将发布会现场变成时尚秀场。紧随其后，麻辣王子又亮相深圳，如法炮制了一场麻辣视觉盛宴，吸引了一大波市民驻足围观。

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凭借这两种“显眼”活动，麻辣王子从2019年起就成为长沙大学生最喜爱的辣条。随后，麻辣王子还发起了向上海大学生捐赠辣条的活动。

2021年，国潮与盲盒正兴，麻辣王子把这俩看家活动玩出了新花样。在麻辣王争霸赛中，要求各国参赛选手要挑战用1米长筷吃辣条，赛后还上演了一场中国红主题的“国潮周边秀”。

活动现场，还有一根为庆祝麻辣王子十二周年特别定制的长达百米、重达10斤的“史上最长的辣条”展出。为了回馈粉丝与观众，麻辣王子特别设置了10厘米、0.99米、2米、5.2米长度的辣条盲盒供观众抽取，等待领取辣条的人在长沙黄兴广场街头排起了长龙。

图片来自麻辣王子百家号

2022年，麻辣王子另辟蹊径，开始进军婚庆市场。

由湖南省民政厅与湖南广播电视台联合发起的“湖南省第四届国潮集体婚礼”于同年9月正式启动，麻辣王子作为顶级战略合作伙伴，启动了“100场麻辣婚礼计划”。

5.2米长的辣条，像是月老的红绳，即可让新人共吃，又可以作为拦门和整蛊道具。辣条手捧花，象征着湖南人的热情与祝福。而大小包装的麻辣王子，代替传统的喜糖、喜饼出现在甜品区、婚桌上和伴手礼中，不仅深受年轻人的喜爱，还让不少老年人感到新奇。再加上麻辣王子喜庆的红色包装，让整个气氛都更加喜气洋洋。

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不只是定制麻辣主题婚礼和赞助辣条产品，麻辣王子还宣布给结婚的新人随份子，原定100场的婚礼计划，累计收到近500对新人报名，受欢迎程度远超预期。

去年，麻辣王子还推出了婚礼专属产品及相关周边产品，如婚宴卡座、麻辣王子独家情话书签等，不仅为新人送去祝福与欢乐，也进一步把品牌融入婚礼，让辣条婚礼深入人心。

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除此之外，麻辣王子还走进了由湖南平江县食品行业协会建造的快闪辣条博物馆，并与平江县职业技术学校联合创建了辣条专业班。

快闪辣条博物馆于2020年首次在长沙黄兴步行街开馆，馆内采用实时投屏的方式，呈现平江代表品牌麻辣王子的制药级GMP车间生产的实时画面，让观众近距离感受辣条的现代化生产流程。2023年，辣条博物馆闪现成都，开馆仅数天就成为了春熙路上的“排队人气王”。

图片来自网络

而辣条专业班，就像柳州螺蛳粉产业学院、宜宾燃面学院一样，为辣条产业输送专业人才。麻辣王子承担着班上同学们的实训工作，还设立了辣条奖学金，但不会绑定就业，会给“大家双向选择”的权利。

麻辣王子这一系列线下的打法，让其在湖南省内早已站稳脚跟，并逐步东南沿海地区破圈。

02

线上照搬线下思维

并不定期整活儿

给品牌焊牢“正宗”“卫生”标签

在线下取得了不错成绩之后，麻辣王子决心把线下运营思维搬到线上。

短视频和直播的兴起让张玉东看到了品牌传播的新窗口，于是他瞄准了抖音，在他看来，抖音提供了和顾客对话的平台，能很好地听取顾客的意见和反馈，这和麻辣王子以消费者为中心的定位不谋而合。

此后辣条礼服时装秀也走进直播间，一群人穿着麻辣王子元素的创意服饰，在直播间里花式带货，并反复强调麻辣王子是“正宗辣条”“湖南平江造”“携手新一代川菜大师和辣条发明人共同研发”，直接让网友“炸裂”。

图片来自麻辣王子抖音官方号

不仅如此，为了彰显选材的透明与放心程度，最初麻辣王子抖音直播间还会把辣条制作的配料：桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。而近期的主播还会全场循环介绍麻辣王子是在可以生产奶粉和药品的无尘车间生产出来的，是更干净卫生、好吃不油腻的健康辣条。

随着一场场直播的反复露出，再配合微博、门户网站等各种平台的同步发声，麻辣王子正宗、卫生、健康的品牌形象也愈发深入人心。

除了在日常直播带货立稳人设之外，麻辣王子的直播间还不定期整活儿，尤其是在张子龙2022年进入企业品牌部门负责抖音平台之后。

期间，麻辣王子的目光更直接地聚焦在年轻人身上。不仅赞助了多场草莓音乐节，还进行了多次跨界联名活动。张子龙喜欢电竞，便促成了麻辣王子与英雄联盟iG战队的联名，还顺势赞助了王者荣耀的电竞战队。此外，还在前两年推出的辣条棉服棉袜套装的基础上，于去年10月在小红书上推出了猪猪侠联名版秋裤和配套棉拖，人称“辣条秋裤”。

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麻辣王子也会紧跟热点，在花西子带来的泼天富贵——“国货春晚 报团取暖”中也有麻辣王子的身影，身穿辣条礼服的主播们用蜂花洗发水给厂长洗头。

图片来自麻辣王子抖音官方旗舰店

同时，麻辣王子还化身“恋爱脑”，成为抖音大V@一笑倾城的榜上大哥，引来大批网友吃瓜与调侃，不过麻辣王子也确实接住了这波追星带来的流量，一边官方冲浪打call，一边抓住每一个话题，积极和粉丝互动。

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紧跟社会热点，各种“年轻态”的玩法，让更多消费者重新认识了麻辣王子，也重新认识了辣条产业，帮助平江辣条撕下低端标签，引领湘味辣条频繁出圈。

03

麻辣王子如此营销的底气来自哪里？

辣条和人正好相反，有梗有趣的灵魂实则与好看的皮囊并无二致，而真材实料好味道才是辣条的灵魂所在。

麻辣王子虽然是通过一些有梗营销圈得了不少粉丝，但真正让这些粉丝留下来的还是麻辣王子对辣条原材料、制作工艺与包装细节方面的不断创新与升级，并多年如一日地对地道“湘辣”口感的坚持。

在原材料方面，麻辣王子是更早“觉醒”的一代。早年在没有行业规范、市场野蛮生长的大环境之下，辣条在热销的同时也逐渐被贴上“垃圾食品”的标签，为了根源上摆脱这一困境，2013年麻辣王子开始使用非转基因菜籽油、天然面粉为主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐剂等多种化学合成添加剂，推动辣条产业健康化。

2022年6月，为了打通从田间地头到消费者的供应链，麻辣王子投入超6亿，在平江县打造了一家正宗辣条产业园。

在产品制作工艺上，麻辣王子走的是强强联合路线。如前文所述，麻辣王子从同年开始，不仅砍掉了低端产品线、升级了生产车间与设备，并每年持续增加投入，前两年还邀请了平江县邱平江、李猛能、钟庆元这3位“辣条发明人”加入企业，担任技术顾问，主要攻克辣条关键设备的标准化。

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同时，麻辣王子还携手新一代川菜掌门人肖见明，对辣条进行持续化产品创新，旨在为消费者提供更好吃、更健康的正宗麻辣辣条。

在今年的媒体采访中，张玉东还表示要继续践行“四减三加”的创新战略，四减，即减油、减盐、减糖、减添加剂；三加，即增加辣条的功能价值、营养价值、消费者体验价值，在为消费者带来美味零食享受与愉悦情绪价值的同时，将辣条打造成为“东方的巧克力”。

而在产品包装方面，麻辣王子从用户需求出发提升精细化程度。自2009年推出之后，就只做一款产品，两种口味，但在包装上却不断细化出20多个SKU。从一开始的整袋大包装到后来的独立小袋包装，是其对用户个性化食用习惯的洞察。小包装不仅解决了开袋后吃不完的保存难题，还高度适配了多人分享的办公、聚会、出游等场景。

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事实证明，麻辣王子以上的经营逻辑，受到了消费者的认可并让人心甘情愿为其买单。

十几年来，麻辣王子的售价均在卫龙之上，并且从不打折与促销。2022年4月中旬，还因原材料价格上涨，主推产品110克袋装辣条和550克盒装辣条分别涨价1元、5元，涨幅达16%和20%。但据其公布的调研数据显示，有80%以上的消费者表示理解和支持涨价。

据最新店铺在售情况显示，麻辣王子产品单价9.9元起，随便买买就要几十块，能做到如今年销过10亿的体量，这对于一个只做辣条的品牌来说实属难得。

坚持提供质量与价格都不打折的正宗好产品，并以此为基石紧跟潮流通过紧贴消费者的有梗营销方式来推动品牌传播与破圈，最终促成产品销量和品牌力的双向提升，或许这就是麻辣王子的生财之道。