文：草树

来源：新经销（ID：New-distribution）

“松鼠老爹章燎原”视频号近日又有更新，除经典管理系列“德鲁克你学得会”外，三部一线市场调研VLOG引起了行业注意。

一年之计在于春。3月18日-22日，春分前后，三只松鼠创始人章燎原带领公司高管来了一趟“向下走”。从视频号内容来看，团队一行实地走访皖苏鲁豫交界的下沉市场经销商，察看产品动销及品类、陈列、售价情况，听取一线真实反馈并复盘。

量贩零食大行其道的当下，经销商群体似乎变成了“小透明”。而三只松鼠线下分销，随着章燎原的视频号，再次进入公众视野。

从2021年秋提出中度分销，到去年年货节分销的集中爆发、高管团队此次走访调研，再到公司年报“特别聚焦分销业务”，首次明确提出“推动日销品区域化深度分销”，背后究竟有着怎样的洞察和考量？

聚焦分销渠道拥抱经销商

宿州、临沂、滕州，地处安徽、河南、山东、江苏四省交界，自古以来小商品贸易发达，堪称分销市场晴雨表，极具标本价值。

视频可见，在宿州，三只松鼠团队去到主城区符离集镇，一位去年7月份加入的经销商计划今年销售翻倍。章燎原随即要求，要“帮助经销商成长”，提到要用“新理念”。

在当地一家主流超市卖场，三只松鼠的礼盒产品已销售一空。看到陈列的单品只有6款，章燎原表示要扩展到12款，并且进一步把终端售价打下来，“什么样的品做到什么样的价格才能进入终端，又能很好地动销，可以定向开发。”品类丰富度、产品效期、陈列方式，这些都是章燎原关注的细节。

在临沂，当听到一位“骨灰级”经销商直言不讳讲到2021年销售不好时，章燎原丝毫不回避，自我反省“品牌溢价害人”。随后几家超市便利店走访下来，卖得好的无一例外都是产品价格亲民，甚至比一些白牌产品卖得还便宜，更加坚定了要走“高端性价比”路线。

一番交流下来，经销商也信心满满，将自己今年的目标定在了1000万，这还只是临沂市区业务，不含市辖县。

在滕州，团队来了一场初步复盘。听取渠道、产品、市场等部门负责人发言后，章燎原总结说到，“表面看很多零售终端都不好过，但不能疏忽了县区、地级城市，中国零售的根基还是这个，千千万万的小店，他们今天的困难是短暂的，所以我们一定要做好。”

同时，他还尖锐指出了当前中国线下分销整个销售链路存在的问题，“从品牌到厂商到经销商到小店到消费者，这里面（的关系）是非常不通畅的，而且中间环节非常臃肿，大家相互博弈，费用巨大，所以三只松鼠非常大的机会是——最终要产生‘高端性价比’全链路的反推，解决人和人之间的关系。”

而在讲管理的短视频中，章燎原则深刻分析了产品、市场、渠道三者之间的关系，并得出结论：三者需要平衡，但绝非同等重要，相较来说，市场和渠道比产品更重要，因为成果产生在外部，要看市场和渠道需要什么样的产品，而不是自顾自蒙头造产品。

“品销合一”就是让整个组织围绕市场转，弱化管理的权力，激发每个个体的潜能和相互协同。

“高端性价比”的核心在于降成本，指的是从产品原料、制造到交付到各渠道及用户手上的全链条成本的降低，去除中间一切浪费的、不创造价值的环节，即总成本领先。

由此不难看出，此番市场走访调研，正是为了摸清“源头”，只有这样才能从根本上解决问题，捋顺整个链条。

就像雷军当年带领金山走出低谷，正是因为他发现金山最大的问题，是过于专注技术，忽视了市场需求。要打硬仗，必须以战养战，尊重用户需求。

于是在雷军的主导下，金山根据市场快速反应开发相应产品，用周边的盈利反哺支持核心业务，及时迭代产品应用场景，才有了后来WPS软件和金山云的辉煌。

从“节令”向“日销”转化

可以确定的是，中国的休闲食品线下市场极其广阔。根据前瞻产业研究院的预计，2023年至2028年中国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右，到2028年规模可达到2.6万亿元左右。渠道交易占比线下仍是绝对大头，占据休闲食品流通份额的85%以上。

市场有呼唤，供给有响应。近年来，三只松鼠分销业务稳步发展，从过去的依附B2B平台到布局一二线市场、进军下沉市场，走出了一条松鼠式探索之路。

对于先天带有电商基因的三只松鼠来说，干好分销不是一件易事，但正因如此才有潜力，值得深挖。

2023年，三只松鼠分销业务最高单月销售额近4亿，销售额破2000万的大单品包括每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木、腰果、猪肉脯、手撕面包、碧根果、纸皮核桃、蜀香牛肉、花生等，且多款产品同等规格终端售价远低于其他品牌，甚至白牌。

在章燎原看来，下沉市场商机巨大。如果把中国社会看做葫芦型，一二级城市更像是葫芦的头部，而广大的县域市场更近似于葫芦的肚子，人口近9亿，GDP占40%左右，基数庞大，消费稳定，大大小小的门店就像毛细血管一般在下沉市场里连通千家万户。

“确定渠道只是第一步，保持持续的造血能力，才能真正把路走通。”造血依赖的是产品，坚果礼盒作为三只松鼠的王牌产品在线下得到了多方位的认可，也是三只松鼠分销在线下动销效率的根基。去年年货节期间，三只松鼠分销渠道礼盒产品提前售罄，足见产品号召力。

但礼盒受制于节日的影响，起伏波动较大。所以公司要在产品上“全军出击”，不断孵化出日销单品，打响明星坚果单品和爆款零食，才能让其在打通的渠道上源源不断地流通起来。

随着“抖+N”全渠道协同体系的实践，三只松鼠线下分销高效快反匹配产品，接住了一波波流量。根据年报披露，2023年三只松鼠逐步渗透日销品的区域分销，覆盖超十万有效优质终端，日销占比明显提升。

将“高端性价比”进行到底

章燎原前文所说的“新理念”到底指的什么，“区域化深度分销”又怎么理解？新经销就此问及三只松鼠，得到的回复是“具体内容预计年中发布”。

而在公司年报中，或许可窥见一些蛛丝马迹。

三只松鼠认为，中国零售行业正在发生一场深刻的供需全域大变革，整体呈现供需失衡状态。其特征是总供给过剩且供给方式多元与总需求相对不足之间的不平衡，而零食行业作为中国特色品类在这轮变革中将迎来结构性改变，有望实现供需的重新连接，构建全新的品类繁荣。

基于这一判断，公司进一步定义“高端性价比”总战略，即基于市场需求为导向，以消费者为中心，创新为主导，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，在全品类、全渠道交易、全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民，同时叠加松鼠品牌力，让消费者重新感受到品牌新价值。

对于未来，三只松鼠的新构想是：“让坚果和好零食普及大众”为使命，以“国民零食、国民好价”为品牌总定位，坚定“制造型自有品牌零售商”的商业模式，坚持“高端性价比”为总战略，坚守“全品类、全渠道”的经营方式，总体目标是：“重回百亿，在全中做强”。

目标明确，怎么干？

强单品、强渠道、强组织。

产品上，以“一品一链”为核心，持续夯实坚果主品类，并聚焦优选一批零食大单品，每一个品类构建一个全链条的新供给体系，实现总成本领先。

渠道上，以“抖+N”协同为核心，通过短视频电商的内容属性赋能全渠道，特别聚焦分销业务，逐步推动日销品区域化深度分销的打造以及社区零食店在根据地市场的密度布局。

组织上，以“品销合一”为核心，聚焦“产品、市场、渠道”三个关键环节高度平衡，实现以市场为导向，以消费者为中心并高度协同的网络化组织，进而交付高端性价比的产品。

“根据经销商反馈，定向开发受众面广、渠道适配度高的产品。除产品外，还要重点研究包装、规格、陈列、多方利益分配模型等，品类开发+渠道深拓协同发力。”公司品类相关负责人表示。

除硬件外，三只松鼠的软件赋能也在持续。

目前松鼠数字化系统已经贯穿分销业务客户管理、订单管理、货品供应、订单履约、售后全链路五大业务板块，通过预售订单可实现确定性订单提前纳入货品计划、支持分销要货计划与供应链货品线上协同等功能，未来将进一步完善强化。

04

写在最后

广阔天地，大有可为。借助中国流通渠道大变革契机，线下分销体系亟待重塑，新的品类繁荣有望加速到来。

管理学大师德鲁克说过，“企业的首要任务就是创造客户”。随着量贩折扣、社区团购、抖音直播、私域电商等大量新兴渠道涌现，供应链条越来越短，效率越来越高，商家不能再用漫长的、冗余的、复杂的经销代理模式，来去验证和推广一款产品。

商家需要的是，快速反应、小范围试错、不断迭代升级、极致效率的一整套产品分销体系。

而经销商存在的价值无可替代，包括本地销售网络、客户资源、仓储物流以及对消费偏好的把握等，与其合作或许是更高效的方式。

作为分销战场的后来者，三只松鼠轻装上阵，已经率先迈开步伐，大有破旧立新之势。前路是否顺畅暂不可知，但创新和探索永远值得肯定。

我们也期待三只松鼠能够依托“新理念”闯出一片天，为中国的线下分销开辟新模式，注入新活力。