文：祥燎

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

众所周知，最近农夫山泉有点苦。

一贯低调的钟睒睒都出来发文澄清了，仍然没法扭转乾坤。线上，农夫山泉旗舰店的销量暴跌90%，还伴随着各种不友好的网络言论。线下，不少店主撤走了农夫山泉的冰柜，转头联系到娃哈哈的业务员，上冰柜、铺产品。“大自然的搬运工”很无奈：大自然易搬，人心难搬。但农夫山泉还不是最惨的“搬运工”。农夫山泉好歹过了十几年的好日子，而中国最大的“水果搬运工”百果园，则是一路从苦日子走过来的。这家从深圳走向全国的水果店，以贵著称。比如，8个冬枣94块，8个沃柑73块，4个山竹120块，一串阳光玫瑰上百块……让许多人发出了“要月薪多少万，才敢在百果园买水果吃”的疑惑。然而卖高端水果的百果园，赚起钱来还不如夫妻店、路边摊。最惨的时候是2020年：卖了88.5亿元，只赚了4906万。或许因为钱赚得太寒酸，其股价跌跌不休。尤其近几月，市值蒸发了约50亿。农夫山泉能搬出个首富，百果园怎么就搬成苦力了？01最诡异一幕：消费者、加盟商和百果园，全在叫苦第一次接触百果园，大多数人都会被价签吓一跳。拿最平民的苹果为例。百果园的苹果价格，一斤普遍要十几元。如果是其自有品牌“良支苹果”，还要再贵上几元。同样的钱，够在美团、多多买菜等平台买上三四斤了。翻开社交平台会发现，百果园的价格刺痛了很多不明所以的人。但谁能想到，“不接地气”的百果园，却是水果零售行业当之无愧的老大。论门店数量，截至今年1月5日，它坐拥6000家门店，遍布150多个城市。论业绩，它每年能卖出上百亿元的水果。整个水果零售行业，从第2名到第5名，加起来都打不过它。总被吐槽还能成为行业老大，离不开百果园默默做的三件事。第一件事：打造水果鄙视链。为了让消费者直观感受到水果的高品质，百果园建立了行业第一个全品类水果果品标准体系，把水果标准分为招牌、A、B、C四个等级。不同等级的水果，采购地、价格、运输、包装等都有区别。有了等级鄙视链，消费者心里就有了一杆秤。更狠的是，如果觉得不好吃，消费者可以直接去退钱，甚至不需要带水果，不用拿小票，也不需要退货理由。这样的规则被称为“三无退货”：无实物、无小票、无理由。第二件事：不浪费才是天条。水果生意难做，采摘、分选、保鲜、储存、运输，每个环节都有损耗。而且产地太分散，种植技术也参差不齐，品质很难统一。这方面才是百果园和同行拉开差距的关键。自称是“水果全产业链”企业的百果园，虽然自己鲜少种水果，但在生产端、采购端、运输端、销售端都有深入布局，主要就是为了追求标准化和高效。比如为了解决运输问题，它在全国各地建了29个仓库，能覆盖周围300公里以内的门店。最终，百果园把损耗率控制在5%以内，称得上遥遥领先。第三件事：赚消费者的钱，不如赚加盟商。百果园的生意不复杂：从供应商手里收购大批水果，再卖给加盟商，同时收取加盟特许经营费。加盟商直接决定了百果园的业绩。2015年，百果园门店刚刚突破1000家。到了今年，百果园的门店总数超过6000家，加盟门店占比超过99%。然而和百果园一样，加盟商赚钱也越来越难了。据报道，从2021年到2023年上半年，百果园加盟门店单店收入，从88.45万下滑至79.6万。此前有百果园员工向媒体透露，自从北京地区开放加盟权，仅有30%的门店特别赚钱，剩下30%收益一般，还有30%处于亏本状态。消费者嫌贵，加盟商不赚钱，百果园也过得苦哈哈，构成了一幅诡异的高端水果生意。02“水果刺客”，为何却越活越卑微？百果园的生意模式，原本设想得很美好。总结成一句话就是：不让中间商赚差价。传统方式卖水果，中间要历经层层批发商。每多一个环节，水果的损耗就越多，徒增许多成本。而百果园砍掉中间商，水果从产地到消费者手里，中间只剩下加工配送中心和门店这两步。正因为有这样的优势，百果园在2016年就定下了2020年开1万家店、年销售额达到400亿元的目标。如今不仅目标遥不可及，原先的苦日子也仿佛望不到头。明明品质更好、损耗更低，百果园为何坎坷不断呢？1.高端的代价，超乎想象为了让消费者感受到高端体验，百果园从头到尾都进行了精心设计。从供应商手里收购上来的水果，百果园要仔细挑选，淘汰一批批不够等级的水果。够等级的水果，还得配上相应的包装。水果包装好了，水果店的门面也需要跟上审美。经过统计，投资一间百果园门店费用大概在27万~30万之间，其中大部分资金都是用于门店装修和选址，实际加盟费只要7~8万元。就这样，成本逐步叠加，水果越来越贵。但这种情况并非无解。理论上，如果百果园真能开上1万家店，中间的许多成本就会被摊薄，轻松赚钱就不是天方夜谭了。可惜加盟商赚钱艰难，难免会打击一些人的加盟意愿，导致百果园的扩张脚步越来越难提速。理论很美好，但现实的意外暴击更不讲道理。2.两个意外，打得水果王者一个措手不及最近几年，百果园受到了两次打击。首先就是低价、性价比的打法，席卷了整个零售业。比如各大连锁商超都在主动降价。盒马第一刀就砍向自己，宣布5000款商品线下降价20%，永辉则在门店内推出“折扣商品池”。与此同时，车厘子、阳光玫瑰、突尼斯软籽石榴、草莓等等曾经的高端水果，现在有不少都能在本土大量培育，结果就是价格大跳水，一些人可能便不会选择去百果园，多花几倍的钱享受那些高品质水果了。毕竟大部分人对口味的追求都是有极限的。其次，惨遭跨界打劫+降维打击。百果园创始人余惠勇曾表示，卖水果就是在“俯首捡钢镚”。所以他可能想不到，那些日进斗金的互联网大厂，有一天会纷纷盯上这门苦生意。多多买菜、叮咚买菜、京东到家、美团优选……巨头靠着低价优势、物流优势，让无数人学会了用手机买菜买水果，还能送货上门。弗若斯特沙利文的报告中显示，2016年来自电商渠道的水果销售只有277亿，到了2021年已经猛增至1567亿元，增长了465.7%。巨头来势汹汹，百果园也只能暂时接受此消彼长的现实。03不是高端水果不好卖，是你的高端水果不好卖虽然被吐槽贵，但百果园还是坚持自我，不打价格战。1月5日，百果园举行“黄金十年战略发布会”，把“好吃”战略升级为了“高品质水果专家与领导者”。随后它还明确了2024年要发力的“三大战役”。分别是：3个月内完成6000+门店的焕新；对最贵的“招牌果”进行重点宣传；计划与设计师联名发布高端礼盒。不难看出，它不仅不打价格战，还想变得更高端。创始人余惠勇认为，在经济下行压力下，尽管大众可能会压缩开支，但对于日常食品的开支并不会减少，消费者对高品质食品的追求依然强烈。百果园如此坚定地走高端路线，主要是业内有不少好榜样。全球知名的佳沛、都乐、怡颗莓，包括中国的褚橙，都是高溢价又不愁卖的水果品牌。比如都乐，香蕉按根卖，一根十几元，其他水果的价格也是数倍于同行，然而这么贵也有无数人买单，让都乐年入500亿。百果园实名羡慕，这些年也在努力搞品牌化。如今，百果园推出了35个自有品牌，比如“红芭蕾”草莓、“猕宗”猕猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”苹果，等等。但品牌化不是一天两天就能搞定的。想卖高端水果，必须有制定高端标准的话语权。归根结底，就是要能够持续产出高品质的水果。为了这个，都乐每年投入几亿的研发费用。都乐的香蕉，要专门拿到生物技术实验室里培养。佳沛这边，培育了5万多个新品种，层层筛选后，最终只有3种实现了商业化。一个58元的佳沛奇异果至于褚橙，褚时健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，费时10多年才种出了满意的橙子。想要高端水果的话语权，前提是肯砸钱砸人砸时间砸科技砸土地。相比这些，高价、包装和营销只是成就高端的最后一步。和“前辈们”对比起来，百果园还需要更耐心，做好基本功。此前百果园曝出过不少水果质量参差不齐的热搜，还曾被上海市消保委点名批评。黑猫投诉官网上，对百果园的投诉更是多达2400多条。所以管理好加盟店，稳定水果品质，才是当务之急。因为说到底，各行各业的高端品牌，都不是靠自封的。只有消费者觉得高端，才是真高端。