超市的自营品牌给零售带来了哪些冲击？

文：Richard LJU

来源：FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina）

经过持续数月的调整，盒马的 SKU（货存单位）优化在春节前完成。全国 28 座城市的 350 多家盒马门店，无一例外的将商品品类减少并大幅提高自营品牌商品占比。不同的声音从四面八方涌来，有人对盒马自营品牌商品成为主流，失去选择权表达不满，也有人看好调整，享受因此带来的低价和便利。

自商业社会诞生之初，便维持了这样一种默契 —— 生产商制造，销售商贩卖，各担其责、各尽本分、泾渭分明。在很长一段时间里，这种模式天经地义，但随着生产力发展，规则被打破，一些零售商创立并销售自己品牌的产品。区别于厂商品牌，零售商对自营品牌商品拥有开发、生产、推广、定价并利用自有渠道销售的权利与责任，可以实现价格合理化、利润最大化和产品优质化。1870 年前后，准连锁零售组织英国合作社集团（The Co-operative Group）将自行委托生产和海外采购的产品冠以「Co-op」的商标，并在其连锁店销售，这便是世界最早出现的自营品牌。

二战结束后，欧美商品经济蓬勃发展，大规模、运作成熟的连锁超市成为人们主要的购物场所。© clickamericana.com

二战结束后，欧美商品经济蓬勃发展，以快消品为代表的厂商在所属领域建立起近乎垄断的地位，更有如宝洁、联合利华、强生等覆盖衣食住行的品牌。在巨头面前，拥有成熟运作体系的连锁超市的话语权和议价能力依然十分有限。1960 年代末全球经济下滑，过惯好日子的消费者既不想消费降级，又需要节俭持家。于是，自营品牌商品迎来增长机会。

起初，各零售商选择从低门槛的农副产品和现制食品入手。这类商品几乎不需要研发，只要将产品组合、包装，或者简易加工，保证新鲜即可，并且标准化程度低，不宜运输适合现场销售。当主妇买回预加工食材，简单处理就能让一家大小吃得满意，忙碌的单身上班族撕开包装就能享用美味时，超市的自营品牌商品开始被接受。因为没有中间环节，商家可以保证自营品牌商品的低价，让消费者享受优惠，同时也获取更高的利润。

开市客自营品牌 Kirkland 的商品，从主食到零食皆有。© formasup

既增加了销量、又丰富了品类，还能吸引更多消费者，各家不断扩充自营品牌商品的种类也就顺理成章，乳制品、粮油、日化用品陆续加入其中。这些品类的共同特点 —— 标准化水平高、产品差异度低，缺乏强势地区性品牌 —— 让消费者更倾向于价格导向而非品牌……当消费者对货架上的自营品牌商品习以为常，并在不断复购中获得满意体验后，品牌忠诚度被建立起来。就这样，自营品牌商品之路越走越顺。

如今，每个零售巨头都拥有数量众多的自营品牌商品。美国沃尔玛旗下的山姆会员商店（Sam's Club）的自营品牌 Member's Mark 拥有商品过万种，门店每销售 3 件商品就有 1 件来自 Member's Mark。开市客（Costco）的自营品牌 Kirkland 早已从农副产品扩展到金融保险、法律服务等，涉及生活的方方面面。目前欧美大型零售商的自营品牌商品通常超过总商品的 30%，自营品牌商品已成为零售市场中不可或缺的重要组成。

山姆会员商店的爆款商品榴莲千层蛋糕。© 山姆会员商店

1990 年代末，以家乐福、沃尔玛为代表的外资零售商进入中国，带来了自营品牌商品。受限于种类少且多为进口，价格优势小，加上门店数量少，两者的自营品牌商品一直认知度较低。2000 年以后，在麦德龙、山姆会员商店为代表的会员制仓储超市的推广下，自营品牌商品才逐渐被中国消费者了解和接受。和当年在欧美靠价格打开市场不同，自营品牌商品在中国靠爆款产品出圈，产品本身甚至比品牌更出名。山姆会员商店的烤鸡、榴莲千层蛋糕，麦德龙的麦臻选零食都是很好的例子，很多消费者对商品念念不忘，但并不了解它的品牌。爆款商品带来巨大销量，也成为流量密码，许多消费者最初被吸引成为付费会员，购买自营品牌商品是重要原因之一。

在自制新鲜食品之外，丰富的进口货是外资零售商自营品牌的另一法宝。凭借外资背景和强大的全球采购渠道，从酒类、橄榄油、零食到海鲜、肉类、水果，普通超市较少出现的高档商品，在这里以较合理的价格出售。从某种意义上讲，这些自营品牌的进口商品，是全球化美好生活的象征。

盒马开业之初，主推以日日鲜、盒马工坊为主的自营品牌商品，涉及生鲜和自制熟食品类。© Google

自营品牌商品也为零售商起到品牌推广的作用。在麦德龙、山姆会员商店等零售巨头尚未触达的地域，他们的商品先行通过网店、代购等渠道到达本地消费者的手中。这为其扩张打下了良好的基础 —— 2023 年，山姆在全国新开店铺 6 家。虽然开业时没有太多宣传，但当地消费者蜂拥而至，许多都是冲着自营商品而来。比山姆晚许多进入中国市场，但同样以高性价比自营商品著称的开市客也是如此， 2019 年上海第一家门店开业时，甚至因为客流太大，营业临时中断。

当进口零售商靠自营品牌商品赚足销量、流量和口碑，国内零售商也加强了对这一领域的建设，丰富的本土食品它们最大的优势。物美较早与农企对接，为自家品牌商品建立生产基地，永辉的采购团队深入全国寻找特色货源，华润根据消费端需求与厂家合作，推出联名产品……后来者盒马，将互联网思维移植到自营品牌的运营开发上。

2020 年盒马火锅到家外卖服务与 PUMA 联名。每年冬季盒马都会为火锅场景设计专门的页面入口，将包括锅底、蔬菜、肉类、海鲜、饮料、主食和小菜集中展示，方便消费者一站购齐。© 盒马

在自营品牌商品的包装与内涵上，盒马下了许多功夫 —— 产品背后的风土故事被一起呈现于货架上，营造鲜活亲切感。另外，盒马利用产品的组合创建消费场景，冬日的一桌火锅、夏天的深夜食堂、节庆的家宴……精心设计的搭配方便消费者一站式购物，自营品牌商品的销量与品类也能不断增加。到 2022 年 11 月，自营品牌商品已经占据盒马 SKU 的 35%，而去年底推出的一系列变革，则让数字在未来有望达到 50%。

自营品牌商品在中国快速发展的同时，一些问题也亟待解决，部分消费者担心的商品质量问题并非多虑。打开天眼查就会发现，无论搜索哪一家零售商，都有不少自营品牌商品因食品安全问题受处罚的记录。据公开数据显示，仅在 2021～2022 年，盒马在上海地区的历史处罚记录多达 20 条，其中多数与自营品牌商品的食品安全有关。一些零售商为了追求低价不断压缩成本，甚至使用资质不全的代工厂，不仅损害消费者利益，也伤害了品牌。

自营品牌与厂商品牌的矛盾也需要被重视。去年末，盒马开始「去 KA（KeyAccount，大客户）化运动」，自营品牌大量取代同类厂商品牌商品，很多品牌的生存空间受到挤压，而被盒马强势要求大幅降低供货价的供应商，甚至以封杀或断供等手段表达不满。零售商与生产商之间不再是单纯的合作，而变成合作加竞争的微妙关系。多年的交锋与博弈，成熟市场已经达成有效平衡 —— 自营品牌通过口味、包装、组合的特别定制，避免与厂商品牌在同类商品上直接竞争，开市客、山姆会员商店等超大包装的自营品牌商品就是典型例子，双方在商品的差异化定位中服务不同消费人群。

避免同行业之间产品同质化和价格恶性竞争，也是国内自营品牌需要面对的课题。尽管各零售商都在努力开发特色商品，但同质化仍然难以避免。当榴莲千层蛋糕成为山姆爆款后，各自营品牌争相效仿。粮油品类的竞争同样是一场混战，类似的配料、规格、包装，至今仍没有一家自营品牌打开知名度，在影响力上比肩传统品牌。同质化商品之间的战争，唯有靠降价解决，从长远看，并不利于企业发展。

加大对上游生产企业的控制权甚至自行投资建厂，更深度参与生产，或许将成为国内零售商自营品牌的发展之道。目前，一些零售商已开始通过参股、控股和孵化的方式布局生产端。放眼国际先进经验，未来大有可为。发达国家的大型零售商普遍拥有工厂，能根据消费端需求快速自主研发，生产新品。有百年历史的瑞士零售巨头 Migros 旗下工厂超过百家，不仅生产自家产品，还能为其他品牌代工，研发能力更是让世界瞩目 —— 世界首款植物蛋就出自其工厂。

当拥有更广泛的供应链和更高效的产品自主研发能力，以及越来越多特色产品时，国内零售商自营品牌的下一个大发展阶段，也就即将到来。

参考资料：

《盒马已经成为了一家山寨超市？》，何丹琳

《对话盒马 CEO 侯毅：和山姆打一场生死战，盒马的底牌是什么？》，36 氪

《中国新零售白皮书》，胡润百富

《2022 中国自有品牌蓝海战略白皮书》，数字 100