来源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）

时尚奢侈品牌似乎特别钟爱与中国本土的咖啡品牌合作，在今天的语境里，咖啡成为了一种有调性的，能够制造潮流的新媒介。

在Gucci声势浩大的回归经典的「Gucci Ancora」活动背后，我们发现了一家成立于2022年的中国咖啡品牌——Grid Coffee的身影。Grid Coffee是此次被Gucci 选中的品牌中，成立时间最短的，也是唯一一家中国品牌，另外两家分别是Bluebottle和%Arabica。

在众多咖啡品牌之中，Gucci会选中Grid Coffee，大概是因为这家品牌足够「特别」。

过去几年，瑞幸通过对咖啡饮品化和效率化改造，把咖啡，这个不符合中国人口味的苦涩饮品推向大众市场。成立于2017年的瑞幸，门店数量已经超越进入中国20余年的星巴克。越来越多的咖啡品牌加入这股浪潮，渴望成为下一个「瑞幸」。

Grid Coffee却背道而驰，提出了一个反潮流的价值主张，拒绝咖啡饮品化，只提供最基础的咖啡。这与Bluebottle和%Arabica有类似之处，都是在咖啡精品化的浪潮中，提出了一个更进化的价值主张。不同的是，Grid Coffee没有选择像大部分「小而美」的精品咖啡品牌，去把咖啡做到极致，成为一个咖啡爱好者专程赶过去的目的地消费。「日常的专业」才是他们所提倡的。

「我们不是拉高咖啡行业上限，而是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其实可以变好。」Grid Coffee主理人陈子宇说。《案例》了解到，现在仅有30余家店的Grid Coffee，计划在2024年达到80-100家门店。

此次访谈是在Grid Coffee办公地，一间咖啡师培训室里进行的——不到两年，Grid Coffee团队从30人增长到200多人。在接近两个小时的对话里，《案例》主要和陈子宇聊了聊以下三个话题：Grid Coffee和Gucci的合作细节，精品咖啡如何定义，以及他对咖啡品牌塑造的理解。

Q：《案例》

A：Grid Coffee品牌主理人陈子宇

01

与Gucci合作完全是计划之外，对方一直很神秘

Q：是你们找的Gucci，还是他们找过来的？

今年元旦前他们发了一封合作邮件过来。他们保密工作做得挺好，那个时候还不知道是谁，只说是来自意大利的奢侈品牌。

Q：这一次活动完全是意外之喜？

是的。这也不是非要去做就能做到的，是顺其自然的事情。

Q：看到那个邮件的第一反应是什么？

合作当然是非常好，但还是想打听一下是谁，最终还得看合作的结合点是否匹配。

Q：什么时候才知道他们是Gucci？

收到这封邮件至少两三个星期后。过程中回了两三次邮件，开了一次线上会议，才大概知道这个活动是怎么回事。对方一直是神神秘秘的。

Q：Gucci那边的诉求是什么？

他们没有直接告诉我们原因，我自己的推测是，相比Gucci自己的产品，咖啡是一个更容易传播的媒介。大家来看个展，顺便带一杯走，是更容易在社交媒体发酵的。

至于为什么选择我们，可能有两方面原因，一是他们在北京的活动地点是太古里，相信他们会有就近原则的考虑，太古里附近就那么多选择，我们又是比较特别的一个。第二个可能是，Gucci 此次活动的主题是Gucci Ancora，表达呼吁时尚回归经典的态度，在这一点上与我们品牌一直以来的主张也相吻合，都在强调回归经典。

Q：你们和Gucci双方是如何分工的？

Gucci负责整体线下空间和门店Takeover的策划和设计，Grid Coffee负责其中限定咖啡产品的开发和传播。

Q：作为主理人，你如何评价这次的活动效果？

我肯定还是比较满意。首先咖啡卖得非常快，大排长龙，我们这次准备了1万杯，7天之内就提前卖完了。

更重要的是，我们在大爆单的情况下承接住了这波流量。我们还做了一些用户访谈，反馈下来都觉得品质还不错，每一杯出品都有拉花，产品的浓度也控制得很好。这一点前端的咖啡师肯定是付出了很多。

「Gucci Ancora」活动两款合作产品

从社交媒体的传播声量来看，也算是一个比较好的结果。我在社交媒体上看大家发的内容，大部分应该是这次活动之前就认识我们了。总体来说获新肯定是有，但（来的）更多是本身就喜欢我们的用户，所以这次更像一场用户运营活动。

三里屯快闪店图

02

在经典的框架里微创新，咖啡和威士忌有相似之处

Q：Gucci这次选择你们的原因之一，是因为Grid Coffee的品牌内核是提倡「回归经典」，你们也提出了一个咖啡产品本土化的方法论，叫「在经典框架里微创新」，这是什么意思？

我们在经典框架里去找可以改良的机会，这是天天要做的事情。我时不时就会看菜单，看全世界所有咖啡厅的菜单，从中去找不一样的东西，然后再想这些东西跟我们自己的品牌理念、用户需求有没有结合的地方。

罗马人美式

我们去年上了一款「罗马人美式」的产品，灵感来源是意大利人喝浓缩时，会加一块柠檬片。在你想象中，浓缩的口感本身就很浓烈了，加一个柠檬片进去是不是又酸又苦呢？其实不是的，加了酸进去会把咖啡里面的甜带出来。

但是因为中国人不喝浓缩，我们就把分类结构放到美式上，罗马人美式是由深烘的咖啡豆做成的浓缩，加了略带柠檬风味的汤力水组合起来的。我们把它从一个意式经典的浓缩产品，演绎成更适合中国人饮用的略带气泡口感的美式咖啡。最终这个产品也是我们用户非常喜欢的一个产品，复购率跟美式本身差不多的。

Q：你们强调经典，但首店开在三里屯，这是个潮流地标。

我觉得三里屯是一个品牌秀场，全世界好的品牌都会优先去三里屯露脸。

Q：你自己是威士忌的爱好者，威士忌有单一产地麦芽，这个和单一产地咖啡是不是有相似之处？

威士忌分为单一麦芽和调和威士忌，对应的，咖啡里有单一产地和拼配咖啡。

大家虽然不知道单一麦芽威士忌是什么意思，但是能模糊理解单一麦芽是比普通的调和威士忌要好一点。有相当一部分用户并不知道单一产地咖啡是什么意思，但是他模糊地知道了，单一产地咖啡可能是比普通的拼配咖啡要好一点的，不仅在我们这里，在精品小店你买一个SOE也是要加3块、5块的。

潜移默化之下，这个东西形成了一种心理价格的锚定，就是这个品牌的咖啡它可能是更好一点，但可能对应的价格也会更高一点。

Q：你们在产品的创新过程中会有去借鉴威士忌酒这个品类吗？

相似之处还挺多的，咖啡和威士忌不是非此即彼，中间有互通的地方。咖啡和酒其实都有一套可以被归纳总结的品鉴体系，有风味轮，这个不是乱说的，是一个科学。

我们也会用一些酒里面的风味来描述咖啡的味道。比如烟熏和炙烤橡木的味道，特殊产地的威士忌里面会有带有烟熏和炙烤橡木的味道。我们也可以试图在咖啡里面通过烘焙、或者别的方式，去实现一个类似的风味，然后用描述威士忌的词汇去描述它。我们最新的肯尼亚系列上了一款日式深烘，就有炙烤橡木的味道。

Q：做咖啡这一两年对咖啡本身有了什么更深的理解吗？

很难说有不同的理解，就像我刚刚说的，因为它的价格决定了所有人都用户，因此杂音会非常多。你能不能保持一个清醒的状态，知道你要做什么，不能去做什么，这个我觉得是非常难的。

我们在王府中寰有一个Pro店，咖啡是不能去冰的。在中国很多顾客有去冰需求，我们不提供去冰选项不是因为服务态度不好，而是这样能够保证咖啡品质：意式咖啡机一次萃出来的浓缩就这么多，如果把冰去掉，奶和水的分量就变了，浓度就发生变化了。这不是我们想要的。

目前全北京市就一家Pro店，以后可能也不会开特别多，我希望它能代表我们这个品牌的专业能力和水平。Grid绿杯子咖啡的对标产品是那些你路过值得喝一杯的精品咖啡，Pro的产品是对标那些你值得专程前往去喝的精品咖啡。

王府中寰Pro门店

Q：比起应该做什么，保持清醒状态更难的应该是不知道自己不能做什么？

对。内部的讨论往往会比较激烈，包括我们的产品研发、市场活动，一直都会有一个往回拉扯的力量，我们这么做是不是走得太远了？我们这么做是不是跟其他品牌或者是行业里面的通用做法太像了？我们一直会有这条线悬在每个人的脑子里面。

Q：这个标准是清晰的吗？

其实并不是那么清晰，但还是有一个原则——我们希望围绕着单一产地咖啡来做文章。单一产地咖啡背后意味着专业、不加糖、本格。这些词又可以拆分出来下一级的关键词，我们就围绕那个关键词，以及衍生出来的东西做品牌。

行业很多品牌喜欢联名，什么小黄人、多啦A梦、漫威。做这个东西，收益是非常确定的。如果你搞一个联名，能多挣30%，你搞不搞？每做一个活动我们核心还是强调品牌形象，不能为了流量把品牌调性给稀释了。

Q：星巴克以前也说不做一些特别热的、跟他们品牌调性不符的联名，但他们最近做了孙悟空，而且投入也比较大，他们也在变化。

这个东西肯定不是一成不变的。就像我说的，精品咖啡的定义也会一直发生变化，所以我没有办法给研发老师一直下几个死命令，什么是精品咖啡，要求是一直在变化的。即使是行业里面的专业人士，也没有办法定义清楚什么叫精品咖啡、什么叫特调咖啡。这条线是模糊存在的。

Q：怎么去处理这种模糊性？

所谓的精品咖啡，肯定一直是处于这个行业里面相对比较领先的水平，才可以持续下去。如果这个城市精品咖啡店，本身不一直随着这个行业的发展而发展是不合理的。

Q：行业里有什么做法是不「精品咖啡」的、不领先的吗？

出400多毫升的超大杯，但浓缩没有变多。

Q：为什么会出现这种妥协？

我觉得这个可能跟价格带有关系，那种十几二十块的价格，最终其实是一个走量的定位。

Q：你们这个价格带基本上不会出现这种情况？

也会出现，但只是我们可能没有那么多。我们需要甄别有价值的信息，这个方法也比较简单，我们有会员体系，黑金会员一年真金白银在我们这花几千块钱，这些人的意见更应该被关注。

03

精品咖啡的效率化改造：让日常的更专业

Q：Grid Coffee在一个咖啡饮品化的潮流里提出了一个反潮流的价值主张，这个主张也刚好契合了某些资深咖啡爱好者的共识，类似Bluebottle、%Arabica当年做精品咖啡，背后是咖啡的一种进化，你们有重塑咖啡文化的一种意图在里面吗？

我觉得不能这么说，这个命题太大了，咱们谁都不敢这么说。

我们跟Bluebottle和%Arabica不太一样的地方在于，Bluebottle和%Arabica还是一个目的地消费，我是会为喝一杯这个品牌的咖啡专门去某个地方。我们其实是消费者在日常生活中要喝一个更好的咖啡时，会选择的品牌。

我们总体差不多是30元上下的价格带，在整个咖啡品类中是一个中高价的位置，其实是精品咖啡的普及化——把精品咖啡从一个我需要专程去喝，变成可以日常饮用的事情。

Q：在咖啡市场与文化培育中，你们承担了怎样的角色？

教育者之一，我觉得所有的精品咖啡店都是一种教育。

Q：精品咖啡的易得跟极致体验之间会不会有矛盾？

我们不是做极致体验的，这不是我们的商业模式。拉高咖啡行业上限的，最终一定是那些主理人，那些打比赛的咖啡冠军。我们作为连锁品牌，要做的事情是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其实可以变好。

Q：所以你们是瑞幸Pro？

你非要这么说也可以。在咖啡领域里面有第二波咖啡浪潮，第三波咖啡浪潮之说。

第二波咖啡浪潮代表的品牌是星巴克，这是第一个把咖啡完完整整的商品化卖给你的品牌，那个是30年前的事情。

到了第三波精品咖啡浪潮，就变成了咖啡本身的进化。咖啡的烘焙度发生了变化，大家要求的咖啡浓缩和奶的比例发生变化，对奶沫的细腻程度要求变高了。这些都是包在精品咖啡这个词里面一些具体的要求。

在精品咖啡刚刚萌芽时，这些都是在精品咖啡小店里面给大家提供的一个目的地消费，这个事情进行了也有小10年了。到了2024年，这个可以被应用到更广阔的商业场景里面去了，可以变成你家楼下咖啡馆能喝的到的东西，那么也应该有一个相应的品牌也做这个事情。

Q：有人说，以前中国的咖啡味道一直被星巴克定义，而瑞幸找到了新的解法打开局面；还有说法认为，咖啡的品味某种程度上也是一种「专制」，它是被资本、阶级等因素决定的。你认为咖啡品味是被谁定义的？

我觉得没有任何一个品牌能定义一个国家的咖啡的味道，只有用户能定义。

现在绝大部分人喝咖啡，他需要以特调咖啡的方式去饮用，还是跟市场发展程度有关系。即使是在美国，把时光倒退二三十年，大家也是从一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖玛奇朵。像我这样的咖啡老用户，也是从星冰乐开始入门，慢慢变成了拿铁、美式，最后变成了手冲。无论是个人还是整个市场都需要一个发展和进步的过程。

04

很多咖啡品牌更像渠道，没有性格

Q：你们提出了一个非常鲜明的价值主张，如何在价值主张上进一步细化规则，建立起品牌秩序？成立两年，有哪些规则是被细化了的？

它只能体现在一些细节上，我们一开始就把品牌主张提出来了，代表的就是一种逻辑和秩序。我们叫Grid Coffee，这是一种包豪斯精神的代表，就代表了一种从无序到有序，一种设计的平民化。最早的时候设计师只是给那些王公贵族设计家具，包豪斯把家居设计变成了一些放在品牌店里面可以给所有人都能买的东西。具体演绎在产品上，我们的咖啡是按照风味系列来分，就好比你看到的咖啡豆，编号L1、L2、L3都是有逻辑的。我们希望建立一套相对标准化的东西，效率化改造一下精品咖啡。

Q：做了这么多的品牌侧的输出，可以沉淀为品牌基因里的，是哪一次？

三源里菜市场那一次。遗憾的是我们先在三源里菜市场搞了一个咖啡豆展览，那家店在展览之后才开业，如果同时开业会最好，我们也会以后也会尽量去遵循这样的一个路径，会去一些类似菜市场或者是一些在地感比较鲜明的地方做一些咖啡文化输出。

三源里展览

Q：如果就单纯从品类来看，相比茶饮，咖啡更是一个舶来文化。你们去怎么去把它去和中国本土的在地表达结合？

我们一直没有太刻意去做这个事情。把一个意式浓缩产品变成一个美式产品，就已经演绎过一遍了，不一定非要加上东方元素。只不过我们自己是本土品牌，中国云南也是一个非常重要的产地，所以我们一直会强调跟云南的关系。

Q：在你看来，现在中国市场的一些咖啡品牌，在品牌塑造上会有什么问题吗？

不好说，但总体来说大家还是很难称得上品牌，更像是渠道。渠道特点就是大，大到你不能忽视它，但是没有性格。