文：张子涵

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

随着消费者对乳制品需求的多样化和个性化，小众奶逐渐受到了市场的青睐。

在近年来销售疲软的乳品市场里，

“小众奶”的风头引起了行业的关注，

小众奶，顾名思义，指的是与大众牛奶相比，受众较少、市场不常见的乳制品。

现在称小众奶一般分为两类，一种是区域性的乳品品牌，更偏向于特产类，另一种就是骆驼奶、羊奶、牦牛奶、水牛奶甚至马奶这种，每种小众奶都有自己独特的风味和营养价值，且因其稀缺性与新鲜感，一时间，成为了乳品圈儿里的紧俏货。尽管价格比大众牛奶高了不少，但也挡不住消费者心甘情愿地为健康买单。01从小众面向大众，小众奶水涨船高从2020年开始，这群小众奶就逐渐开始面向大众了。在此之前，这批小众奶主要是通过“自来水”，处于小众范围内的传播，声量较小，影响力也不大。直到2020年后，自媒体与电商直播带货的兴起，为这批小众奶带来了新机会，使其加速突破区域壁垒。记得第一次看到新疆乳品品牌就是小红书上的某博主推荐，得天独厚的地理资源使得新疆的乳品从一出生就代有高质量的标签，通过不少自媒体博主的种草使得新疆品牌进入大众视野。麦趣尔、天润等品牌获得了极高的关注度。

图片来源：小红书

同时，电商这一新的销售渠道为这些偏安一隅的小众奶带来了销售高潮，2021年，众多头部直播间开设新疆公益直播专场，众多新疆乳品品牌进入了大众视野。

有了开路先锋，更多地方的小众奶也渐渐被消费者发现，骆驼奶、牦牛奶等等，网友们纷纷加入尝鲜队伍，而其中来自广西的“水牛奶”也抓住了良机，通过直播间，狠狠火了一把。

自此，小众奶开启了它的增长之路，增长速度令人瞠目结舌。

从产业发展趋势来看，小众奶的市场规模正在不断扩大。以中国羊奶市场为例，根据预测，到2025年，中国羊奶粉市场规模有望达到近200亿元。这显示出小众奶市场的巨大潜力和增长空间。

同时，羊奶、骆驼奶等小众奶品的细分化发展也越来越明显，更多消费者愿意支付高溢价购买这些具有差异化特点的乳制品。

小众奶这条赛道也获得了众多关注，不少商家看中了这条增长线，一时间，市面上打着营养价值更高、脂肪含量更低旗号的小众奶层出不穷，堂而皇之的卖起了高价。

02翻车猝不及防老话说，“登高必跌重”。小众奶爆火之后的翻车也是猝不及防，2022年，浙江省庆元县市场监管局抽检发现，来自新疆的网红品牌麦趣尔纯牛奶生产的两批次纯牛奶不合格，其中添加了对人体有害的添加剂—丙二醇，但其配料表里并没有标注。一石激起千层浪。本来希望支持一下国货的消费者，心中只剩下满满的失望。

小众奶好不容易激起来的声望，又被打回原型了。另外，小众奶虚假宣传的问题也被拉出来谈论。

想做乳制品生意的商家一窝蜂地往高溢价的小众奶赛道扎，抓住消费者追求健康的心理，大打“擦边球”，大肆宣传小众奶的特殊价值。

比如，比牛奶营养价值更高、脂肪含量更少，增强免疫力，甚至连降糖护肝、滋阴补阳的药用功能都宣传出来了。

尽管市场热度持续升温，但小众奶市场仍需规范化、产业化的发展。

实际上，由于缺乏更加具体的国家标准，现有《巴氏杀菌乳》、《灭菌乳》标准也未对特色奶畜乳产品理化指标等进行详细规定，企业执行的标准也是五花八门的。

可以执行企业标准，也可以执行国标，或者是执行地方标准。

也就是说，市面上小众奶营养价值与真实含量全凭商家的良心，因此品质差距较大。

例如大火的“水牛奶”，市面上出售的水牛奶的配料，大多都是由普通牛奶和水牛奶的混合产物。且牛奶的含量还超过水牛奶，一些营养素只是略高于普通牛奶，脂肪含量更是与宣传的大相径庭。

消费者相当于花了更多的钱，却只是获得了经过牛奶稀释的纯牛奶。

这样的乱象频出的“小众奶市场”如何能服众？更别提让消费者放心购买了。

因此很长一段时间里，这些小众奶也成为了消费者心中“割韭菜”的代表。

我们不难想象，如果小众奶的生产得不到约束，最终必将遭到市场的反噬。

03小众奶如何长虹？小众奶想要实现长远的发展是一个复杂的过程，涉及多个方面的因素。

首先就是其品质，小众奶要走向大众，首先必须确保产品的品质和安全。

国家卫健委近日发布公告，备受关注的《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》正式落地。新国标的实施，对于规范市场和提高产品质量具有重要意义。特别是对于羊奶粉、骆驼奶粉等小众品类市场，有助于解决市场鱼龙混杂的问题。新国标对调制奶粉的原料成分提出了更严格的要求，覆盖面扩大到牦牛、骆驼、驴、马等小众品类，并明确了添加的最低含量。

虽说只是面向调制乳粉的新国标，但该项举措让我们看到了国家对于乳品行业的重视以及对于小众奶业的把控，相信在之后，将会有更多针对小众奶的相关法规出台，使小众奶市场能够实现良性发展。

因此，厂家也更应该通过严格把控奶源质量，采用先进的生产工艺和设备，确保产品的口感、营养价值和安全性达到最佳水平。同时，加强产品的检测和监管，确保符合国家相关标准和法规要求。

其次，小众奶也不必忘了自己的发家史，可以加大品牌营销和推广力度。通过制定有针对性的营销策略，利用线上线下多种渠道进行宣传和推广，提高产品的知名度和美誉度。同时，针对小众奶价格偏高的问题，也可以不定期开展各种促销活动，吸引更多消费者尝试和购买小众奶。

小众奶一开始能够获得消费者青睐，除了因为其口感，还源于消费者的新鲜感，新奇的东西当然会吸引人，因此要满足大众消费者的需求，达到长久发展的目的，还需要在产品与服务上进行创新。可以开发多种口味、包装和规格的小众奶产品，满足不同消费者的需求。同时，提供便捷的购买渠道和优质的售后服务，提升消费者的购买体验。

除此之外，小众奶企业可以积极寻求与其他企业、机构或个人的合作，共同推动小众奶市场的发展。例如，可以与大型零售商、电商平台等建立合作关系，拓宽销售渠道；可以与科研机构、高校等合作开展产品研发和技术创新；还可以与行业协会、政府部门等加强沟通与合作，促进小众奶市场的健康发展。

当然，在健康中国的主题下，小众奶的市场广阔，不过，如何让小众奶成为传统牛奶那样长盛不衰的品类，品牌还需进行更多的思考。