文：柯基的柯

来源：金角财经（ID:F-Jinjiao）

3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布了一则限制消费令，限制消费人员姓名为林盛，即钟薛高法人。消息一出，钟薛高再次登上热搜。

根据天眼查法律诉讼信息显示，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费，涉及仲裁案件。案件流程信息显示，今年2月，钟薛高食品（上海）有限公司已因此案被强制执行81万余元。

这个一度风头无两的新消费翘楚，走到如今的地步，虽令人感到唏嘘，但整个新消费品牌在过去一两年就呈现了溃败之势。从起初部分品牌的估值、市值层面的缩水与崩盘，到如今的明星公司跌下神坛，似乎存在某种不可逆的轨迹。

作为立志成为“中国可口可乐”的元气森林也未能幸免，原先官网上写的“元气森林是一家互联网创新型饮品公司”，现已改为“是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业”。

可见，在被下沉市场一顿爆锤之后，元气森林正在试图逃离“新消费”，避免走上钟薛高的老路。

01别了，新消费进入到2024年之后，新消费品牌几乎集体哑火。且不说目前陷入种种危机的钟薛高，就连曾定义新消费概念的元气森林、喜茶等标杆品牌，都陷入了沉寂，在舆论场上的声量有限。有相关媒体披露，元气森林在2021年和2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元，但是由于气泡水业绩下滑，2023年的总销售额不到70亿元。以及2022年产品部门50%以上的人员被优化，措施一直持续到去年。2023年双十一购物节期间，元气森林在综合电商和直播电商水饮品类销售额榜单上，分别位列第九名、第七名，已经难复巅峰时期的霸气。在元气森林以及新消费起势的阶段，它以互联网思维做产品，同时依靠着健康产品理念和新潮营销方式，迅速赢得年轻消费者的青睐，一时扰乱了整个饮料市场。其中，便利店、线上电商等渠道是其主阵地。但在进攻下沉市场的夫妻店、小卖部以及商超之时，就要倚重传统销售体系，此前信奉的互联网玩法难以奏效。对此，元气森林创始人唐彬森曾发出感叹：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道，所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”现在来看元气森林的渠道建设，基本上通过一系列的改革，已经步入正轨。2023年开始，元气森林开始彻查全国销售体系内存在的问题,大刀阔斧进行整顿。元气森林内部围绕销售体系，开启了一波大整顿，辞掉违规的销售，更换营销中心一号位，由范军带队，成为元气森林新的营销负责人。在范军的操盘之下，元气森林向传统饮料公司看齐上，效仿农夫山泉等品牌早期开拓市场的打法，“共建人才”模式，通过精细化对终端的把控，扩张终端人才团队，优化整体销售团队。甚至是唐彬森，都开始效仿传统饮料品牌的那套“老派”做法，即身体力行地频繁拜访各路经销商，开始蹭酒局、递华子和陪唱歌。从现在的业绩反推可见，即便渠道如此发力，依旧未能打开下沉市场的局面，一系列的渠道改革并未让下沉市场形成新的助力点。那么，元气森林业绩乏力的锅，就只能产品来背了，即元气森林的产品与下沉市场的气质不搭。根据欧睿国际的数据，1997-2022年软饮料市场规模年均复合增长率达到了10.83%，保持高速增长，2022年中国软饮行业规模已达5831.59亿元。也就是说，饮料市场尚在快速扩容阶段的增量状态，但元气森林作为新玩家却在2022年遭遇了增长停滞，在2022年集中发力的下沉市场并未带来市场增量。根据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，在一线和新一线城市中，近半数消费者已经是无糖茶饮的深度人群，且近半年中有超过50%的消费者购买频次增加。但在三线及以下城市，只有三成左右的消费者在半年内购买频次增加，且半年内新用户和近半年内购买更少的用户都明显多于一二线城市。虽然《2023中国无糖茶饮行业白皮书》并非碳酸饮料的研究报告，但也明确指出了下沉市场不仅没有糖分焦虑，还有着表里如一的松弛，这意味着元气森林在产层面上缺乏广泛的群众基础。02梦魇般的可口可乐元气森林陷入疲态，从面子上看，是元气森林尚未找到开拓下沉市场的节奏；从里子上看，是元气森林无法撼动可口可乐定下的“饮料指数”。可口可乐对于整个国内饮料市场来说，有着类定价指数的意义。无论是元气森林这样的新贵，还是统一、康师傅这样的老牌玩家，都要以可口可乐为参照物进行定价。基本上，产品要叠加更多的概念与故事，才有底气制定高于3元的售价。这样一来，下沉市场的博弈就变成了元气森林的概念与故事，值不值得高于3元的售价，即“0糖”概念到底在下沉市场值几个铜板。从目前的市场反馈来看，下沉市场由于缺乏足够的糖分焦虑，短期内的确难以对“0糖”概念买单。这样一来，就让元气森林必须拿出3元的定价来与可口可乐等传统饮料势力直接硬碰硬，才有机会在下沉市场立棍。但从双方的力量对比来看，元气森林的确没有底气去硬刚传统势力。可口可乐的底气是来源于包括品牌心智、销售渠道、生产灌装在内的全面市场教育，以生产灌装为例，是以可口可乐为基础生产参数进行定价，其中包括灌装难度、订单规模、原材料成本等方面，遵循着比可口可乐的订单综合难度更大就收费更高，反之收费更低。即便是元气森林这样的新消费品牌采取自建工厂的方式，但在投入成本、产能设计、选址逻辑等方面，都是以可口可乐为基础参照物。可以说，饮料市场的江湖中没有可口可乐，但又处处有着可口可乐。加上元气森林的产品在采购成本、灌装难度以及包装成本上均要高出一个配方用了上百年，一个包装模具至少要用五六年的可口可乐。更为致命的是，可口可乐短期内并无大肆提高售价的规划，使得元气森林的“0糖”概念还是要高出可乐2、3元的售价，降低了下沉市场的购买欲。况且，对于农夫山泉、统一、康师傅等以控制供应链成本为出发点开拓市场的品牌来说，在整个市场仍有增量空间的情况下，相对“固化”的市场结构要比出现诸多不确定性的X因素的市场要更加牢靠。也就是说，整个饮料市场的大盘是倾向可口可乐去维系的市场体系，3元可口可乐的存在，对于元气森林就是梦魇般的存在。03逃离新消费作为新消费的翘楚，元气森林在依靠投融资的热钱狂飙突进6年之后，在估值已经逼近千亿元人民币的情况下，急需向市场证明自身的盈利能力。消费领域资本如潮，开始于2019年。2020年疫情之后，大家明确地称这个趋势为“新消费的投资”。它成了投资圈一个主流赛道，一众消费品牌给扣上了新消费的帽子来颠覆这个世界。或许，在唐彬森、聂云宸等新消费品牌的掌门人此前大谈颠覆与创新之时，并没有考虑到消费力会有增长乏力的那一天。简单点理解就是，人就那么多，口袋里的钞票也就那么多，即便是最大限度地抽干所有，也很难凭空拿到超过口袋里的资金上限。更何况，消费降级是当下消费市场的主旋律，用户从追求品质化到追求性价比，最明显的表现就是拼多多的营收增速远超电商大盘，2023 年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长 10.8%，同期拼多多营收同比增速高达 62.8%。在消费力增长乏力的情况下，新消费品牌的业务模型就失去了底层架构的支持，毕竟诸多资本入局的分析模型，其前提就是依靠消费力持续上涨来释放消费升级的红利。东方财富旗下金融数据平台Choice的统计显示，2023年新消费领域完成了657起公开融资，撇除公开募股总融资金额为353.9亿元。对比之下，2022年这两项数据分别为871起和604.3亿元，2023年的同比跌幅分别达到24.6%和41.4%。一众曾经的头部新消费品牌，开始将“新”字摘掉，回归到普通消费品牌的概念，纷纷采取降价自救。毕竟，对于大多数的消费者来说，低价是挽回购买欲的最简单粗暴的方式。以奈雪、喜茶为首的高端新茶饮品牌，将降价行动延续了整整两三年之久，通过开放加盟、降低高单价产品占比等方式融入消费降级的大潮。曾经以高端定位为荣，被不少媒体、消费者揶揄为“零食界爱马仕”的三只松鼠，也开启了轰轰烈烈的“高端性价比”运动。但对于元气森林来说，逃离新消费并非易事，毕竟所处赛道有着“可口可乐指数”的制约。不像奈雪、喜茶一般这种具备定义新茶饮的能力，整个产业的上下游链条是愿意为其进行调整。更何况，元气森林在去年推出2.0版本可乐，唐彬森亲自站台，并宣布在全渠道铺开，定价高于可口可乐30%。高调进入可乐市场，意味着元气森林将直接面对“可口可乐指数”的影响，产业链上下游的各类隐形制约条款将压缩元气森林的定价空间，除非通过投融资渠道拿到大笔融资款项来烧钱扩充市场。已目前的市场反馈来看，元气森林的可乐产品并未取得比肩当年推出气泡水时的盛况，难以称得上是爆款产品，这就意味着在元气森林优势的一二线城市中，元气森林没有扮演好去蚕食对手市场份额的角色，而是延缓或阻止友商推出的新品对于自身腹地的进攻。在相对弱势的下沉市场中，依旧无法解决消费者不想去为糖分焦虑去买单的现象。换言之，元气森林就是通过采取预备队更换前线作战部队的做法，再辅助相应的市场营销来保持自己的基本盘。曾经吃尽新消费红利的元气森林，在品牌调性已经拔上去的情况下，如今想做一个普通的饮料企业，是真的很难。参考资料：商业评论 《元气森林接过宗庆后的枪》蓝鲸财经 《元气森林“爆款策略”失灵了》氢消费 《谁偷走了元气森林的百亿营收梦？》北京商报 《钟薛高深陷泥潭 : 化掉的不止是一支雪糕》