文：金玙璠

来源：定焦（ID：dingjiaoone）

当年一本《海底捞你学不会》，让海底捞成了中国餐饮业的第一网红，如今，填一张加盟申请表，你就离“学会”它近了一步。3月4日，坚持直营30年的海底捞正式宣布对外开放加盟，引入特许经营模式。十多天过去，外界猜测不断，加盟商闻风而动，海底捞股价上涨，公司层面却显得异常谨慎，除提供报名表、成立品牌加盟部外再无动作。山西太原的餐饮从业者陈亮在官网填写了申请表，还没收到回复，他推测还在资质审核阶段。河南洛阳的餐饮从业者李晓广多次拨打海底捞的加盟专线，询问招商政策和加盟条件，客服均没有进一步的资料可以提供。在没搞清楚海底捞具体的加盟模式前，他不打算出手。还有不少加盟商已经收到了海底捞的“拒绝”短信：“很抱歉，您所提交的资料信息，与我公司对加盟事业的相关标准未能匹配……”关注新式餐饮领域的投资人王恒对「定焦」表示，第一批加盟名额必然不多，海底捞的目标一定是财力雄厚、有地方资源的职业加盟商或餐饮公司，或许还有内部员工。表面上，海底捞开的是加盟店，实际上，抢的是低线城市的顶级铺面。“靠加盟适度扩张，是开拓低线城市更具性价比的选择，也能打消市场对海底捞安于现状的担忧。”香港市场的投资人士林栋对「定焦」分析。就像成立24年后，海底捞“一反初心”选择上市一样，创始人张勇彼时的理由是，“我找到了更好复制海底捞的方法”，如今这家中国餐饮行业流通市值最高、在全国有1382家门店（截至2023年6月的数据）的火锅龙头，再次“颠覆自己”，和一众有头有脸的餐饮企业一样，放开加盟。为什么它们都开始抢加盟商？加盟制在中国发展了三十多年，是否到了撕掉“十个加盟九个骗”标签的时候？01加盟海底捞，不是有钱就行海底捞官网新增了“加盟合作”入口，流程和一般的餐饮加盟流程差不多。首先需要填写一份申请表，信息包括拟加盟地区、个人资产及收入情况、期望回本周期、手头是否有物业、是否有行业经验、个人学历及工作经验等。提交申请后，需等审核结果。但具体的加盟方式，海底捞的招商政策、对资金量的要求，都还没公开，不过，“门槛非常高”“是餐饮加盟的‘天花板’”，已经成了共识。讨论最多的是资金门槛。“没有1000万，别想加盟海底捞”，李晓广说。在海底捞的加盟申请表里有一项必填的调查，“可投入海底捞事业的资金”是多少，有四个选项，最低一档为“1000万元以下”。外界据此推测，一家海底捞门店的投资额在1000万元左右。海底捞加盟申请表林栋结合海底捞此前的关店数和计提资产损失分析，海底捞的单店投入在1100万元左右。1000万，是现在加盟一家火锅店平均资金量的五倍。“几十万元就能开一家小龙坎（火锅加盟品牌），300万元就能加盟九毛九旗下的山外面酸汤火锅。”火锅餐饮创业者李从告诉「定焦」。资金门槛高只是一方面，海底捞对加盟商更关键的筛选指标实际是，加盟申请表最后一项中提到的，“有地方物业资源，具备企业管理经验”。外界对海底捞的加盟门槛讨论得天花乱坠，但据王恒分析，说到底，必须满足两条硬性指标，第一，有核心的点位或者核心的物业资源，第二，有至少1000万的投资预算，其他的，都是加分项。填写了申请表的陈亮，虽然还没收到回复，不过，他对自己通过审核也不抱太大希望。陈亮加盟代理过几个火锅品牌，也创业过火锅品牌，有餐饮行业经验，但他觉得，自己最后一定会卡在物业资源上。王恒判断，海底捞的目标加盟商基本可以锁定职业加盟商和餐饮公司，当然， 也不排除把名额给一些符合要求的海底捞内部员工。“餐饮投资小白、没有管理经验的、想赚快钱的，都不用考虑了。”李晓广了解到，已经有大批加盟商收到了海底捞的反馈短信，称提交的资料信息和海底捞的加盟标准不匹配。市场对加盟海底捞的高门槛、严要求，早有预期。王恒对「定焦」表示，海底捞不会大规模放开加盟，第一批名额非常有限，而且是按照高标准筛选出来的。因为连锁餐饮企业最难的就是加盟商管理，海底捞既要确保第一批加盟门店的运营和管理保持水准，也要看看市场反馈。至于海底捞和加盟商采用什么样的合作模式，外界也有颇多猜想。王恒分析称，海底捞可能会采取多见于高端餐饮的“直营托管”模式，由总部派店长等管理人员，主管加盟店的经营，店员也由海底捞培训后提供；加盟商只需要出钱、出店铺，靠营业额的抽成获利。海底捞官方网站的加盟页上提到，总部将对海底捞提供的支持包括：运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等。不过，一切都要等海底捞官方公布加盟模式细节和商务合作流程。02直营没攻下的市场，靠加盟有戏吗？当外界还在猜测海底捞开放加盟的规则、开店节奏时，海底捞的股价已经随着消息的公布，一路涨到了18港元，市值重新站上1004亿港元，是2024年以来的最高，可见资本市场投的是支持票。在林栋看来，开放加盟说明海底捞经过这几年的探索后，没有安于现状，管理层还在想办法做大市场。在IPO（首次公开募股）之前，海底捞从未接受过外部投资，也有扩张压力，但更“重质”，在成立的前20年，总共开了76家店，平均每年不到4家，此后几年开店节奏加快，到2018年9月上市时共有363家店。上市时，海底捞讲的是一个全直营模式下，靠高品质的产品和服务获得利润、做大规模的故事，上市后立刻开始大规模扩张，平均一天至少开一家店，三年时间扩店上千家，到2021年6月，共有1597家店。直营的故事很有想象力，但风险巨大。相比其他餐饮，海底捞因为有品牌溢价，房租成本较低，占比10%左右，但单店的人力成本和食材成本占比依然很高，各占到30%。为了应对疫情的冲击，海底捞还在2021年上半年探索过200-500平米的小店。而它的主流店型是800-1000平米的大店。

图源 / 海底捞火锅微博

扩张带来的损失惨重，例如，在海底捞开店最疯狂的2021年，一年亏掉了四十多亿，几乎“掏空”了过去三年的盈利。也是这一年，海底捞的股价从高点85港元一路下跌，2022年初发布2021年业绩巨亏的预告后，股价跌到了10港元以下的低点。

2021年底，海底捞决定动刀，直接关店三百多家。海底捞也不再盲目扩张，2022年全年开了24家店；2023年上半年只开（净增）了11家店，据接近海底捞的业内人士周宏透露，主要集中在重庆、杭州、西安等二线城市。但海底捞要想进一步发展，大方向还是要扩大地盘，以规模来压低供应链成本，才能持续打败对手。挺过了艰难的2023年，海底捞的业绩和翻台率终于反弹，调整的时机到了——与其在追求规模的路上孤军奋战，不如用加盟商的钱帮自己开店。去哪开店？海底捞在2023年年中业绩会上提到：“二线城市有继续加密的潜力，三线及以下潜在市场广阔”。“这两个市场潜力和风险都很大。海底捞近几年都在努力开发这个市场，但也吃了大亏，前几年大举开店又疯狂闭店，多集中在这两大市场。”周宏表示。其2021年半年报显示，截至2021年6月底，海底捞共有1597家店。这里面，一年内净增的店有623家，其中204家在二线城市，344家在三线及以下城市。2021年底，海底捞大规模闭店，被关掉的店也多在二线城市尤其是三线及以下城市。坚持直营，在低线城市遇到的阻力不只是房租、人力这些明面上的成本，还有一些选址、招聘等隐性成本。“急需扩张的海底捞，现在开放加盟，盯上的是低线城市的顶级铺面。”王恒对「定焦」分析，手握地方资源和渠道的，就是海底捞的目标加盟商。他们能帮海底捞开更多低成本的好店，真正渗透到低线城市去。有投资者表示看好海底捞靠加盟下沉的策略。“对于在低线城市开疆拓土，加盟这种方式更有性价比。”林栋称。也有加盟商担心海底捞在低线城市的回本周期和投资回报率。火锅品类的标准化和流程化程度较高，三四线城市的租金成本和运营成本较低，且海底捞会按照城市层级区分进行差异化定价，但其消费水平和一二线城市有很大差异。周宏透露，海底捞人均消费在一线城市、二线城市分别为150元、130元，到了三线城市、四线城市，分别为120元、100+元。“海底捞直营店，回本周期比较快的要2年，加盟店大概率在3-5年。”周宏称，加盟海底捞本身就不是能快速赚钱的投资，它的加盟模式、运营管理体系是不是适应下沉市场，需要重点关注。03纯直营都来搞加盟，为什么？如今的餐饮赛道，遍地是加盟。尤其是这两年，不管是已经上市的，还是没上市的，都选择“委身”并不性感甚至毁誉参半的加盟模式。前有传统餐饮老乡鸡、乐凯撒披萨，面馆“新贵”和府捞面、陈香贵，新茶饮头部玩家喜茶、奈雪、乐乐茶，小酒馆海伦司，现有“九毛九”旗下的太二酸菜鱼、山的山外面酸汤火锅，Tims天好咖啡（咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务），这份直营改道加盟的名单变得越来越长。为什么餐饮企业都开始搞加盟？关注餐饮赛道的投资人陈利分析称，半路开放加盟的餐饮企业，普遍遇到了止损与扩张的双重困境。连锁餐饮做大市场、保持业绩增长的方式就是门店扩张，而扩张基本是直营、加盟两种方式。模式不分好坏，都是企业根据不同的发展阶段和市场等级做出的选择。更轻的加盟模式，一般适用于主打性价比的品牌。而像海底捞这样，服务和调性优先的品牌，必然选择直营，通过门店传递品牌文化和调性。前几年的外部环境也很友好，受资本青睐的新餐饮几乎都是直营模式，因为品牌效应强、盈利能力强，可以讲有格调、高附加值的故事。大批明星公司靠烧钱快速扩店，抢跑上市。环境好的时候，直营模式回报高的优势被放大，反之，风险也暴露得更加彻底——餐饮直营模式的前期投入太大，租金、人力成本，数倍于加盟模式，加之疫情让原本就比较长的回收周期被拉得更长，餐饮企业想兼顾扩张和利润，变得难上加难。上市后兑付不了业绩、无法兼顾扩张和利润，导致股价暴跌的餐饮企业，比比皆是，市场也不再愿意包容一家长期不盈利的公司。当餐饮企业意识到，自己无法从根本上解决成本过高、净利率低的问题时，就得从商业模式上做调整了。什么模式既能扩张，还能止损？答案是开放加盟。万店规模，是餐饮行业一道里程碑式的门槛。华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、正新鸡排、瑞幸、肯德基中国都是靠加盟跑到万店。

图源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博靠加盟杠杆跑马圈地，总部投入供应链建设和运营管理，把租金和人力成本转嫁给加盟商，是一种更适合当下环境的扩张模式。扩张这步棋中，“下沉”也是餐饮行业的一大共识。“许多低线城市还保留着‘熟人社会’的特点，在这些地方，一个外来的品牌，在物业、人脉上的资源，可能还不如当地的加盟商。”连锁餐饮品牌区域经理黄杰对「定焦」分析。扩张的同时，还有部分餐饮品牌开放加盟，是意在增加收入来源。李从说，这要看抽成比例。他举例说，奈雪、喜茶的抽成比例都不算高，都是1%（营业额满6万实收），而海伦司重开加盟后，设置的是阶梯式抽成，以此激励加盟商创收。总得来说，餐饮直营企业下场做加盟，一为扩张，二为创收。多位受访者都提到，在2024年的环境下，会有更多头部纯直营品牌布局加盟。只是，策略会有不同。黄杰称，有的可能是直接开放加盟，而且很高调；有的会做子品牌，让子品牌靠加盟快跑，主品牌坚持直营、保持调性；还有的会收购其他品牌开放加盟，赚一笔……04餐饮加盟，急需洗白新餐饮基本告别了全直营时代，“海底捞下场后，餐饮加盟只会更加疯狂”，王恒说。他解释，但现在的疯狂和过去的疯狂不一样。过去的疯狂在于，因为不够成熟，乱象太多，以至于有“十个加盟九个骗”的说法。以“割韭菜”为目的的快招公司，让餐饮加盟成了“投资深坑”，没有跑通经营模式就开始疯狂开放加盟的餐饮品牌，让大批加盟商损失惨重、维权无门。因为口碑太差，让许多转加盟的餐饮企业顶着不小的舆论压力。就拿海底捞来说，开放加盟的消息一出，立即引发了各种解读：有说海底捞“直营发展受限”的，有说海底捞“割韭菜”，要靠加盟商的钱补亏空的，还有说海底捞要“大捞一笔”的，服务要走下坡路了……对此，李晓广表示，“火锅本来就是加盟暴雷的‘重灾区’，小肥羊、陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦，最后都被加盟商集体维权了。现在行外人一看，海底捞加盟资金得1000万起步，就觉得海底捞来圈加盟费了。”他解释道，加盟投资的费用和加盟费是两码事。餐饮是连锁化常见的行业，而加盟制是这个行业最重要的商业模式之一，它有一个更正式的名字，特许经营。早期的加盟模式一般指的就是特许经营加盟模式，由肯德基从美国市场引入，1987年在中国市场开了第一家门店。收入来源主要是加盟费、原料销售等一次性费用，投资、经营基本以加盟商为主，Tims和Nowwa咖啡采取的是这种模式。图源 / Unsplash过去，品牌方占绝对主导，特许经营是主流。后来的情况变了，兴起了联营和托管模式，核心收入来源是产品收入。瑞幸和库迪走的是联营模式，不收加盟费，主要从加盟商的门店收益中抽成。这种模式介于特许经营和托管之间：企业比特许经营的投入更高，对产品质量和门店管理有一定控制力。托管是加盟模式里总部管控力度最强的一种，一般是加盟商把门店托管给总部，由总部统一管理，但企业的运营成本偏高。如今，国内的餐饮加盟竞争空前激烈，餐饮品牌和加盟商的关系又出现了一些新的变化。首先是专业加盟商更抢手、内部孵化更流行，扩张节奏更理性。例如，海底捞、瑞幸、海伦司等，都设置了明显高于所在餐饮品类的资金门槛；瑞幸的“带店加盟”、“定向点位加盟”，海底捞要求“有核心的物业资源”，都是为了筛选出资源雄厚的专业加盟商。而内部孵化可以简单理解为把员工转化成加盟商，相比于从外部招募，自己的员工培训成本更低，更容易上手经营，且稳定性更强。破万店的餐饮品牌之一华莱士是典型的合伙人加盟，近两年，老乡鸡开放加盟，也是先在内部孵化，且从安徽大本营逐步向外延展。黄杰分析，接下来，会有越来越多连锁餐企效仿内部孵化加盟模式。不论是更严的审核条件，还是内部孵化试水、从附近地区开始招商，都会让加盟脚步放慢，但也降低了风险，让店开得越稳。其次是小店加盟、深耕下沉，但仍维持高端定位。多位受访者提到，在店面规模方面，“小型化”会发展为餐饮加盟的主流。品类一样的情况下，如果一家餐饮企业为加盟商开放小店模式，吸引力相对更高，因为投资更小、管理难度更低，经营更稳妥，回本周期也更短。开放小店加盟的餐饮企业包括奈雪、乐乐茶、Tims天好咖啡等。在具体的市场拓展方面，下沉市场是连锁餐饮品牌加盟的主攻方向。近两年，就有不少在下沉市场开放加盟，闷声赚大钱的案例。比如，瑞幸主攻下沉市场的联营门店，比自营门店的销售增长更快。除了海底捞，瑞幸、喜茶等的思路也是，高线城市以直营为主，低线城市靠加盟。直营门店负责稳住品牌，加盟店负责抢占更大的市场，一个“重质”，一个“冲量”，但整体不影响品牌的高端定位。加盟制，在中国市场发展了三十多年，创造着利润，经受着质疑，在如今的市场环境下，又为大批急需回血的餐饮企业打开了一扇门，被盯上的，是有钱、有地、有人的餐饮人。但近几年有太多案例证明，加盟一个餐饮品牌，不一定能赚得盆满钵满，却能在短时间内，帮助品牌扩张裂变、做大规模。半路开放加盟的企业能跑赢同行吗？有足够的控制能力去平衡品牌方、加盟商、消费者几方错综复杂的关系吗？越来越多海底捞这样的头部餐饮下场，能给餐饮加盟“洗白”吗？别再让加盟商的创业热情来了又散。开放加盟只是开端，后续还有一系列长期考验企业的问题。