文：陈奕儒

来源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

没有人会想到，娃哈哈集团创始人宗庆后的病逝，竟然将农夫山泉及其创始人钟晱晱拉进了舆论风暴。

将两个品牌创始人的私交恩怨放在一旁不谈，从商业的本质来看，在对农夫山泉进行“农夫与蛇”的攻击背后，是资本对瓶装水这个超过千亿市场的觊觎，对瓶装水这门生意的争夺。

据公开数据，中国本土与水相关的企业约6.4万家，水类品牌不少于3000个。天然水、矿泉水、纯净水、矿物质水……一瓶小小的水翻腾的是规模近3000亿元的大市场。

可惜热闹都是别人的。

湖南是一个水资源大省，根据2015年湖南省国土资源厅的调查，全省14个市州共有矿泉417处，年储量达2000万吨，在全国也排得上名号。

靠水吃水，先天条件优越，却没有跑出知名的瓶装水品牌，问题出在哪？

01

瓶装水的生意

透明的水没有门槛，包装出让人买单的好水，门槛却不低。

1982年，我国将饮料列为计划管理产品，瓶装水工业化发展之路正式起步。1989年，龙环饮料推出首款瓶装纯净水，即如今的怡宝；随后，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等本土瓶装水品牌雨后春笋般的冒了出来。

今天，瓶装水的大市场格局已经形成，但梳理各大品牌的发展史和行业变革节点，我们看到的是从水源地之争到心智之争，从渠道暗战到价格博弈，要说这是商界最为激烈的战场也不为过。

1995年，娃哈哈瓶装水率先采用了纯净水，利用多道工序处理、净化，将水”提纯“，宣传无杂质的卖点；邀请当红明星代言，掀起了一股手拿瓶装水的“潮流”。

当时的饮用水市场，可以说是纯净水一枝独秀，以娃哈哈、乐百氏为代表的品牌占据了超过95%的份额，如果要正面交战，显然胜算不大，因此才面世不久的农夫山泉提出“纯净水对健康无益”的观点，钟晱晱还通过设置小白鼠喝不同的水等实验来佐证观点，为天然水大开道路，同时那句著名的广告词诞生——我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

这成为瓶装水行业发展过程中最关键的节点，“什么水才是好水”的答案，直到今天都是各大品牌争夺消费者心智的关键。

当农夫山泉凭借创新概念摆脱了跟随者的身份，摇身一变成为了开创者，扶摇直上将龙头老大拉下，成为了瓶装水市场新王的时期，也是湖南本土矿泉水企业的“荣耀时光”。

彼时，湖南知名水企益阳桃花液矿泉、平江福寿山矿泉、湘潭滴水洞矿泉等逐渐成名，既没有外来品牌“入侵”，也没有其他品类的水瓜分市场，大家各自“占据”一处资源，和平共处。

市场变革正在悄然来到。

2004年，康师傅推出添加多种矿物质的矿物质瓶装水，并且将价格定为1元且着重进行渠道建设，对农夫山泉造成较大冲击；同年，景田推出百岁山，进入矿泉水领域；2007年左右，怡宝、西藏5100、昆仑山等接续入局。

面对友商们的咄咄攻势，农夫山泉再次出奇制胜，宣布农夫山泉为弱碱性水，并提出弱碱性水对人体更有益的论调，由此占据用户心智，牢牢坐稳行业龙头地位。

截至目前，农夫山泉市场占比26.5%，主打农夫山泉饮用天然水；华润怡宝市场占比21.30%，主打怡宝饮用纯净水；康师傅市场占比10.10%，主打包装饮用水、喝开水；娃哈哈市场占比9.90%，主打娃哈哈纯净水系列；百岁山市场占7.40%，主打天然矿泉水；冰露市场占比5.30% 主打饮用纯净水、饮用矿物质水。

可以看到每一个品牌都选择了一种作为主打产品，其营销、宣传都是围绕这一点进行。

抛开市场占比，再来看各大品牌的年报数据。农夫山泉的2023年年度报告披露，瓶装水的毛利率达到了惊人的60.2%，不禁让人感慨怪不得小小一瓶农夫山泉，会被誉为“水茅”。据悉，整个瓶装水的平均毛利率是30%左右。作为对比，A股近4000家上市公司平均销售毛利润仅为29.9%，瓶装水的盈利远高于其他行业。

前有娃哈哈的宗庆后，后有农夫山泉的钟睒睒，瓶装水将两位饮料企业的领头人送上过中国首富的座椅，钟睒睒还连续四次登顶该排行榜，可见瓶装水里蕴藏了多少财富。

如今的瓶装水市场，可分为四个梯队。

第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，价格基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌；

第二梯队是大众天然矿泉水品牌，代表品牌是景田百岁山，产品价格多是3-5元；

第三梯队的主要产品是纯净水和天然水，代表品牌有农夫山泉、怡宝，价格多为2元；

第四梯队则是康师傅、娃哈哈、冰露等主打矿物质水的品牌，价格多为1元。

经过优胜劣汰和品牌对消费者的教育，不同瓶装水的市场格局和价格已经较为固化，新手入局想要从里面分得一杯羹，实属不易。

02

采矿、资金和成本的困境

在今天，“先天基因”好的水更受青睐，这从占据高端市场的都是矿泉水可以看出。法国品牌依云天然矿泉水的水来自阿尔卑斯山脉，昆仑山雪山矿泉水的水源地在昆仑山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓。

湖南不缺优质水资源，即使是“水中贵族”矿泉资源产量也不少，那么为何不见高端品牌，甚至连平价品牌都没有出现呢？

其实，湖南的瓶装水不是没有红过。

据报道，早在上世纪80年代末，随着“地质勘察热”，湖南的大多数矿泉被挖掘鉴定，以平江福寿山矿泉、湘潭滴水洞矿泉等为代表的一大批本地矿泉水生产企业在上世纪80年代末期成立，红极一时。

为何现在不见这些矿泉水品牌的身影了呢？

其一是安于现状。

以福寿山和天宝矿泉水为例。就水质而言，福寿山矿泉是碳酸矿泉水，这种水质在国内市场极为罕见。但是，福寿山矿泉的第一代老板想法十分简单，在保证自家用水之余，才会将矿泉的水包装流入市场。第二代经营者同样没有将此水大力推广的想法，所供矿泉水基本只是长期供应给几个政府单位。

天宝矿泉水是湖南本地矿泉的“老字号”，矿泉于1990年开发。在2000年到2004年最为走俏，政府部门会议用水还要通过市政府与水厂联系。

2010年，天宝矿泉水濒临倒闭，这个时间节点与湖南省本土一些瓶装水厂家提到的市场萎缩市场节点也基本一致。

其二，水源运输成本限制了扩张。

水不贵，运水贵是水界共识。在瓶装水产业链中，成本最高的环节是运输。

行业内有一条“500公里运输半径”的经验理论，指的是说市场距离水源地如果在500公里内，一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利，超过500公里就无法盈利了。

这一限制就连农夫山泉都无法突破。农夫山泉的水之所以做到能够定价在2元，是因为其在国内拥有十大优质水源地，地理位置遍布整个中国版图，可以就近取水，从根本上节约成本。

湖南优质水源多，既是优点，同时也变成了制约发展壮大的弱点。本土企业大多是个体经营，只撑得起本地市场的供应成本，一旦运输距离增加，加上品牌尚未建立，消费者很难买单2元以上的价格。

其三，开采矿泉收费高昂，水企面临资金瓶颈。

矿泉属于矿产资源，开采必须办理采矿许可证，还需3年更换一次，每次更换都要根据储量缴纳价款。此外，每季度需结清一次“矿产资源补偿费”，一般是销售额的4.8%-7.2%，值得注意的是，该比例与金矿和钻石的费用相同。

如此高昂的费用，让大多数湖南本土矿泉企业都难以承受。一些水厂无法续期采矿许可证，甚至出现了将货真价实的“矿泉水”打上“山泉水”的标识降价售卖。

但是梳理种种，湖南本土瓶装水品牌发展不利确实是受困于诸多现实因素，可安于现状的背后，又何尝不是对市场缺乏足够的敏锐洞察呢？

农夫山泉、百岁山、娃哈哈、怡宝等品牌对于优质水源地的争夺向来激烈，若是坐拥好水资源的本地水企能抛出橄榄枝，引入外部资本顺势而为，或许就能在今天的市场占据一席之地了。

03

另类的突围

湖南矿泉水的疆土已经所剩无几了。然而，一步晚、步步晚真的成定局了吗？

要为湖南瓶装水分析一条出路，就不得不提近年来饮料市场大火的品牌——元气森林。

在2017年主打产品气泡水面世之前，饮料市场的细分赛道巨头林立，元气森林面对的局面可想而知。

2015年，元气森林的研发中心成立，开始研发无糖苏打气泡水等创新产品。

同年的瓶装水市场，华润怡宝市场占有率达到20.8%，位居第一，农夫山泉和康师傅分别以20.1%、16%占据第二名、第三名，娃哈哈、可口可乐、景田紧随其后，六大品牌市场占有率合计达到了79.2%。

2016年，据欧睿数据统计，可口可乐和百事可乐两巨头垄断了中国碳酸饮料市场90%的份额，剩余市场份额被娃哈哈、乐天等品牌瓜分；康师傅、统一、加多宝、王老吉四大品牌瓜分了茶饮料市场70%的份额；农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝占据饮用水市场25%的份额；汇源、美汁源和康师傅占据果汁饮料市场23%的份额。

就连气泡水本身，也有国外品牌以绝对的优势占据市场份额。据2018年6月统计数据，巴黎水占据气泡水市场份额已超过50%，在中国气泡水行业中呈现出一家独大的场面。在各大电商平台中，巴黎水的销量也是稳居前列。

元气森林的聪明之处就是将突围关键放在了气泡水领域下的再次细分领域。

其创始人瞄准了年轻群体爱和饮料又担心糖分超标的心理，发现市场上缺乏健康、无糖、低热量的饮料品牌，将核心卖点“0糖0脂0卡”打在瓶身显眼处，广告词也反复强调健康的差异化特色，同时将元气森林的价格定为5元，对比巴黎水12元左右的价格来说性价比明显。

短短几年时间，元气森林取得了近百亿营收的奇迹，直接切走饮料领域的一块蛋糕，成为让可口可乐、百事、娃哈哈、农夫山泉等消费巨头都无法忽视的对手。

娃哈哈推出了纯净水的时候，标榜健康安全无杂质；农夫山泉为天然水开路时，牢牢把持“好水”的解释权；天然水、纯净水还在你来我往掐架的时候，矿泉水悄悄吹响了进军高端市场的号角。

拥挤不堪的瓶装水赛道，或许很难再造一个“传奇”。湖南本土瓶装水要想从正面进攻获得胜利，不得不说概率很小，但是如同元气森林一样选择不参与比赛，自己另辟一个赛道却不失为一个良方。