文：明杰

来源：增长工场（ID：GrowthWorkshop）

“没有零食的童年是不完整的。”小鹿蓝蓝联合创始人李子明说，零食是儿童成长过程中绕不开的话题，但是目前市场发生了变化，一定要做高品质健康零食才能赢得消费者。小鹿蓝蓝2020年6月上线，是三只松鼠旗下子品牌，产品包括婴童辅食、零食、调味、主粮、营养品等。过去，小鹿蓝蓝坚持走“高端性价比”战略，并有一段高速扩张期，上线仅 218 天，销售额就突破一亿，2021年营收飙升至4.92亿元，同比增长高达794.5%。但由于零食市场竞争激烈、渠道变化等因素，小鹿蓝蓝很快遇到瓶颈期。2022年营收为4.91亿元，相较于2021年微降，但2023年，小鹿蓝蓝再次恢复增长，营收高达5.88亿元，增速近20%。从高速增长到瓶颈期，再到恢复增长，小鹿蓝蓝经历了什么？李子明告诉「增长工场」，核心原因在于拓展抖音渠道，去年小鹿蓝蓝在抖音年增速为 300% 。据财报信息，自 2023 年 3 月以来，小鹿蓝蓝上线超 200 款新品并取得亮眼成绩，其中鳕鱼肠、功能软糖、 果泥、山楂棒等爆款新品位列抖音对应品类 TOP1。此外，为应对市场变化，小鹿蓝蓝进行品牌升级，定位为“儿童高端健康零食”。“在原有高端性价比基础上，小鹿蓝蓝开辟了高端产品线，未来也要重点发展高端产品。”李子明说。过去近4年时间，小鹿蓝蓝经历了哪些变化？当零食品牌坚持走性价比战略时，为何小鹿蓝蓝选择进军儿童高端健康零食市场？近日，增长工场与小鹿蓝蓝联合创始人李子明聊了聊。（小鹿蓝蓝联合创始人李子明）

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从所有环节优化成本

实现高性价比

自诞生起，小鹿蓝蓝一直贯彻高端性价比战略。“我们卖得比较好的品，价格在行业内均属于相对较低水平，而且大多是量贩装。”李子明说，小鹿蓝蓝刚进入婴幼零食赛道时，大多数品牌毛利大约在60%-70%，而小鹿蓝蓝进入赛道后，把整个行业的毛利都打下来了，消费者能够以更便宜的价格买到更高质量的产品。据「增长工场」查阅，像婴幼米饼产品，市面常规含量为40克，而小鹿蓝蓝量贩装含量为120克，且售价不变；钙铁锌软饮，常规规格为 10 克一条，一盒 20 条，而小鹿蓝蓝做到了 15 克一条，一袋40 条，量是其他产品3倍。小鹿蓝蓝量贩装，真正做到了与其他品牌同等价格，但净含量却大两到三倍。而且，李子明说，相较于白牌商家、或者中小型商家，小鹿蓝蓝品质更能够得到认可。关于如何做到高端性价比，三只松鼠创始人、董事长章燎源曾分享说，“高端性价比”是指基于市场需求为导向，以消费者为中心，创新为主导，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民。实现这一目标的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，采销模式更灵活则是其优势核心之一。章燎原接受媒体访谈时透露，以前三只松鼠的产品上线流程多达17个，现在仅有一个流程，采取“一品一链”模式，即每一个品类构建一个全链条的新供给体系，实现总成本领先。期间，会将各个环节拆开看投入成本，甚至连5分钱的胶带也要考核。作为三只松鼠子品牌，小鹿蓝蓝也经历了大幅缩减成本。李子明告诉「增长工场」，一个产品上线，要从运营、产品、研发、财务、物流等方面看有没有优化成本的空间。比如快递环节，要通过多方询价，确保提供差不多同等快递服务情况下，到底哪家价格更低；再如包装、辅材的选择，要保证基本需求情况下，是不是还有压缩成本的空间，从而保证性价比。

02

关注细分人群

更关注背后需求变化

但是，小鹿蓝蓝的发展并非一帆风顺。在小鹿蓝蓝成立一年后，婴幼零食赛道火热，资本涌入市场，各大品牌开始内卷，打价格战。据不完全统计显示，2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，融资金额合计共超过15亿元。“前期增长太快，再加上外部竞争，让小鹿蓝蓝很快遇到瓶颈期。”李子明说，早期几乎是不计成本进行品牌推广，投入量非常大，但这种高推广、高速发展战略不可持续，因此2022年选择了蛰伏。直到最近一年，资本和品牌陆续退出，婴幼零食市场退热。根据艾瑞咨询报告，2022年，就只有奶酪博士一个品牌获得融资，金额为数千万美元。“资本退热后，市场更加冷静，真正留下来的都是希望把产品做好的品牌。”李子明说，目前各大品牌处于沉淀阶段，需要思考如何把生意做得更长远，小鹿蓝蓝也是在此时看到了一些市场变化，选择进入儿童高端健康零食市场。2023年财报中，小鹿蓝蓝宣布进行品牌升级，定位为“儿童高端健康零食”，要在原有高端性价比基础上，开辟高端产品线，未来也要重点发展高端产品。“无论商家，还是平台，把人群划分得越来越细，但是我们往往只关注到人群，并没有关注到人群背后的需求。”李子明说，有些商家针对高端人群推出高端零食，但实际上高端人群对于零食并不十分在意。相反，三四线城市人群可能对零食有更高要求，也愿意给孩子选择更高端的零食。去年，小鹿蓝蓝上线麦丽素、零蔗糖棒棒糖等产品。“从市场反馈来看，越来越多的消费者会有更高端化零食需求。比如益生元跳跳麦丽素这款产品，我们去除传统人工香精、色素、防腐剂等，采用纯可可脂，做到了0反式脂肪酸，并增加益生元营养成分促进宝宝肠胃消化，目前达成近百万级销售。”李子明说。此外，关于如何平衡好吃和健康，李子明说，如今的宝爸宝妈们都在追求更简单、干净的配料表。而且，宝宝味觉处于不断被开发的过程，初期辅食产品往往没有太多味道，随着宝宝成长，才能选择通过配料中添加糖、盐或其他调味品。小鹿蓝蓝不添加甜味剂、防腐剂等，通过工艺升级，平衡健康与口感。

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如何说服消费者接受高端零食？

当一个高性价比零食品牌进军高端零食市场，如何才能说服消费者？“首先，商品选料以及配方上要更加货真价实，”李子明告诉「增长工场」，比如奶糖要真实添加A2-β酪蛋白而非香精，鳕鱼棒要添加70%纯鳕鱼肉。此外，营养元素是高端健康营养零食配方的关键。小鹿蓝蓝将多种营养元素添加进零食，例如添加叶黄素保护视力，添加钙帮助成长，添加益生菌调理肠胃，“儿童成长过程中需要很多营养素，我们将营养素与零食有机结合，就是解决儿童既吃零食又能补营养的需求。”产品是基础，但酒香也怕巷子深，因此在消费者下单前说服的过程就变得非常重要。“我们非常注重种草，要让消费者明确感知到小鹿蓝蓝产品是高端、营养、健康的。”李子明说。比如上新多元果汁果冻之前，小鹿蓝蓝在小红书、抖音、微信私域等渠道不断给消费者介绍，小鹿蓝蓝的果冻是 0 脂肪、0添加甜蜜素，相较于市面上大多数果冻只含有20%-70%果汁，小鹿蓝蓝是 100% 原果汁含量。此外，小鹿蓝蓝针对高端产品线重新调整上新节奏，将每月22号确定为会员上新日，发布当月4-5款新品。这也有利于更小单元作战模式——之前是根据产品开发及到货时间匹配上新时间，前期种草时间相对不够，将 22 号定为会员上新日后，就会根据时间反向倒推开发、种草、物流等时间，更有的放矢。小鹿蓝蓝高端线新品仅自播。“我们非常关心消费者对产品的满意度，所以不会优先选择达播。前期，我们需要监测产品客诉率，了解消费者对这个商品是否满意，如果不满意，到底是哪些环节出现问题，从而及时修正和升级。如果开始就找一个头部达播，几十万量出去之后，很难监测和了解消费者对产品的反馈。”目前，小鹿蓝蓝高端产品线涵盖肉食、糖果、巧克力、饮料和饼干等品类，“几乎儿童零食所有大品类都包括了，同时这些零食也是消费者广泛接受和喜爱的。”李子明说，未来要用健康营养的方式重做一遍儿童零食。