文：杨一凡

来源：硬壳INK（ID：xjblvyou）

生活中，人难免遭遇情绪低落的时刻，这时候我们会下意识在身边寻找能快速让人快乐的东西。

在调节心情众多方法中，相对容易的选择可能是喝杯奶茶或者是买张刮刮乐碰碰运气。图/小红书

一种是摄入糖分，一种是赌上运气，似乎都能起到一点效果。

前阵子，“当代年轻人逛商场直奔B1”的话题被吵得沸沸扬扬，究其原因，最终也指向当代年轻人希望节省开支，去商场负一层用奶茶或刮刮乐，在尽可能低的开销内收获快乐。

奶茶填饱口腹之欲，抽奖让人精神满足，这种双重满足的加持下，一些奶茶品牌开始将刮刮乐融入奶茶产品中，奶茶+刮刮乐悄悄成为一种新趋势。

01

刮刮乐“赋能”新茶饮？

在不联名都不好意思出新品的今天，奶茶+刮刮乐的组合正在新茶饮品牌中悄悄流行。观察近年新茶饮品牌的动向，不难发现随饮品附赠的抽奖券、刮刮乐的现象日益常见。

有品牌选择直接与彩票或奖券联名，推出买茶饮送奖券。

另一些则将刮奖融入到自家的包装上。

图/新浪微博

这种一加一大于二的方式吸引了很多消费者争相购买。

“明知道自己不会中奖，但还是想尝试一下，一边喝奶茶，一边暗示自己不会发胖，一杯下肚之后还能中奖，让人很难拒绝。”

“周末的商场，奶茶排队，刮刮乐也排队，但现在只需买杯奶茶就都有了，给人造成一种在省钱的错觉。”

社交媒体上，有人为了抽奖，一人承包了整个宿舍的奶茶，和舍友一起轮番检验运气。

也有人因为不知道能刮奖，去垃圾桶翻找自己刚刚丢掉的奶茶杯。

厂商会还在人气较旺的门店推出特别活动。

图/特定店铺会有特别版“双重刮刮乐”

有人发帖说自己真的中了奖，有人压根抠不开纸杯，错过一个亿。

图/新浪微博

在社交媒体，相关话题热度持续走高，大家玩得不亦乐乎。

02

新时代的“再来一瓶”

其实，奶茶+刮刮乐的营销方式不算新鲜。把时间向前倒十几年，瓶装饮料的“再来一瓶”就曾火遍大江南北，当时瓶盖中奖的营销策略让统一和康师傅等老牌饮料厂商赚得盆满钵满。

2009年康师傅推出“再来一瓶”引发全国轰动，当时总赠饮总数15亿瓶，中奖率高达20%。

图/新浪微博

喝一瓶之后的再来一瓶曾是一代人的集体记忆，当时这种简单粗暴，让大量的消费者能在最短时间内得到直接优惠的营销方式，也让康师傅销售额上涨了32%。

然而，这样的营销方式并不长久，因为瓶盖制造技术比较粗糙，后续出现了很多私下制造假冒中奖瓶盖谋取非法利润的违法事件。

后来，随着数字化的发展，饮料厂商开始在饮料瓶上加入了在线的活动红包、积分等抽奖方式，取代了之前的“再来一瓶”。

当货架上多数饮料都有二维码抽奖时，饮料抽奖的吸引力逐渐降低。

近年，类似的抽奖玩法被重新运用到新茶饮品牌上，奶茶品牌没有瓶盖，商家就另辟蹊径地在纸质包装上设置了刮奖玩法。

奶茶+刮刮乐似乎成为了一种历史的轮回，重新吸引年轻消费者。

03

新茶饮品牌内卷

近年新茶饮品牌发展可以说沧桑兴替，短短几年间就经历了“跑马圈地“到“出海上市”，“首店经济”到“万店规模”的巨变。

反观新茶饮发展史，处处都存在竞争与内卷。

新茶饮崛起初期，品牌间的竞争基本还处于命名阶段。

为了体现品牌差异感，大家都在命名上下足了功夫，把珍珠叫波波，芝士叫芝芝，甚至出现了芝芝莓莓桃桃酪酪的猎奇名字。

后来的新茶饮品牌开始卷原料，茶叶上加入鸭屎香、凤凰单丛、大红袍这类听起来高级感十足的原料。

水果方面则升级成马蹄、桑葚、杨梅、车厘子等应季水果，创造了很多爆款饮品。

随后几年的产品命名趋势转向场景感，“生打”、“暴捶”、“手剥”之类的形容词让人浮想联翩。

随后，新茶饮进入以茅台瑞幸为代表的大联名时代。

这样异业合作的方式吸引了很多品牌一起加入。

图/小红书

新茶饮品牌有的埋头研发新品、有的侧重IP大联名。而刮刮乐+奶茶的出现，似乎成为了一种更有性价比的办法，不需要太复杂的前期投入，就能直达消费者促进销量提升。

从2022年开始，陆续有厂商推出奶茶+抽奖的玩法，某鲜果茶品牌，曾推出买指定饮品，获得刮刮卡能抽黄金的营销活动。

到了2023年末，越来越多新茶饮品牌加入刮刮乐元素。

其实彩票和新茶饮的受众本身就存在高度重叠。根据mob研究院2023年发布的《彩民洞察报告》显示，彩票市场呈现年轻化趋势，主要集中在18-34岁人群，其中25-34岁占比达48.5%，女性购彩者占比高达66.3%。

另一边，根据艾媒咨询数据显示，中国新茶饮消费者中22-40岁消费者占比达86%，其中女性消费者约占68.5%。

对新茶饮厂商来说，刮刮乐+奶茶的玩法让每杯奶茶都可以成为流量的入口，在社交媒体上成为天然的社交话题。

既是为品牌自我宣传储备流量池，也为接下来开展其他联名合作提供可能。

对消费者而言，这算得上一种相对新鲜的消费体验：

刮刮乐奶茶带给人及时反馈，不用等开奖，没有其他条款，立刻就能获得揭晓答案的快感。

图/IC PHOTO

曾经，日本的“食玩”用附带食物的玩具吸引小朋友，如今茶饮品牌的刮刮乐奶茶，用类似原理吸引年轻消费者。

刮刮乐为新茶饮“赋能”的今天，这样的组合是否能为品牌带来新的增长依旧存在问号。

但在春节的特殊节点上，这种惊喜叠加的营销方式总能为人们带来一点惊喜。