文：邹通

来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

曾几何时，农家乐以其独特的乡村风味和田园风光，吸引着众多城市游客前来寻求心灵的慰藉。游客们可以在农家小院里品尝地道的农家菜和土特产，欣赏迷人的田园景色。

闲暇之余，游客常去附近景区赏花、观景、爬山；疲惫时，则返回农家乐，享用土特产，稍作休息，或打打麻将放松身心。

然而，时光流转，往日红火的农家乐已不复昔日盛况。

在B站上，一则短短10分钟的视频便获得了百万播放量，更有3000多条评论，视频的主旨直指农家乐的风光不再。

不仅在B站，抖音和小红书上也有农家乐老板分享自家农庄和餐厅倒闭的无奈与心酸。

数据显示，农家乐正面临着严峻的倒闭潮。据企查查信息，目前已有超过8万家以“农家乐”为关键词且状态为注销或吊销的企业。仅在今年前11个月，就有近7千家农家乐走向了衰败。

说起，农家乐大家应该都不陌生，它是一种整合了农家小菜、农家饭和农家小景的特殊餐饮业态。

农家乐通常位于农村地区，环境清幽、空气新鲜，与城市的喧嚣相比，给人一种宁静和放松的感觉。

在农家乐中，游客可以品尝到地道的农家小菜，这些菜品多以当地农产品为原材料，口味纯正，营养丰富。

同时，游客还可以体验到农家生活的乐趣，比如参与农事活动、采摘农作物、养殖动物等。

所以农家乐成了许多人休闲度假的首选。依稀记得，小时候，只要一到周末或节假日，一家人出去郊游，都会选附近一家农家乐，每去一家门店就顾客盈门、一位难求。

那时我还记得，光一家村就有30多家，什么农庄，什么乡下饭庄、什么人家、什么小厨，啥名字都有。在农家村火时，一家共有200余家农家乐，每户都开了家农家乐。

可是这种盛景，也仅存在于模糊的“记忆中”。回到现实，农家乐也不再“壮年”，已然步入“晚年”，不具往日风采。

所以这些年有关各地农家乐不景气的消息不绝于耳。如咸阳礼泉附近，就有7、8家开了十年农家店，生意大不如前，客流降幅明显，让人感叹。

重庆、广州等地皆是如此。如有新闻记者跑到重庆市九龙坡区虎峰村村口，竖立着一个指路碑，上面标注了村内有12家农家乐的信息。可是进村后，11家陆续倒闭，仅剩一家还在开门营业。

还有记者注意到，自己所在的广州，从化、南沙、萝岗等地的一批农家乐，比如宏扬农家乐、溪边农家乐、置成农家乐等，也已经关门歇业。

除了各地记者发现有农家院倒闭外，各地开过农家乐的网友也纷纷在网上表达了自己的心酸。

有金华市的农家乐老板表示因无心经营，无奈转让家庭农场，希望转给有缘人；贵州的一位老板，经营农家乐四五年，现在债务缠身；一位陕西韩城的老板表示，自己花千万打造的农家乐，开业三月无人光顾，估计离倒闭不远了。

其实，从冷冰冰的数据看，农家乐规模也在“大幅缩水”。

企查查的数据显示，截至2024年3月，全国在册的农家乐企业数量共201945家，其中四川省最多，达到25996家，重庆市有18808家。

而截至2024年3月，注销的农家乐企业共84199家，重庆6880家，四川8526家。也就是超“8”万家农家乐企业“一夜消失”。

为什么农家乐面临如此困境呢？无非以下2种原因。

首先，同质化严重，吸引力大不如前。

一家农家乐火了后，其他农家乐纷纷开始“复制粘贴”。

你挖个池子，围个院子，我也试水；你搭个棚子，架个炉子，我也可以；你开展采摘和钓鱼等活动，我也加上；你做关中文化，主打关中装修，我也搞上。

这导致同一个地区，绝大多数农家乐神似“兄弟”，从菜品到装修，从服务到活动，主打一个“复制粘贴”。

最后的结果，整个农家乐市场同质化严重，缺乏创新内容，游客尝鲜后就很难复购。

其次，宰客严重、食材敷衍，劝退不少游客。

除了，缺乏创新内容外，农家乐“日渐西山”其中最大的问题就是“敷衍”和宰客。一方面，使劲宰客，导致消费者怨声载道。

一位广西的消费者表示，广西柳州某农家乐的走地鸡已经从最初的98元涨到了218元。此外，一份青菜卖60元，一锅老火汤卖80元，令人直呼：把客人当傻子宰。

还有网友发帖说，自己在重庆的铁山坪玩了一次，离开结账时竟被索要3120元，对方还理直气壮地说，这是额外的“包房费”。

另一方面，“敷衍”的菜品。有朋友曾经分享，自己亲眼看见，农家乐老板在后厨准备菜品时，用的竟然是“半成品和预制菜”，和其宣传的食材“当天采摘”“无公害蔬菜”的卖点，反差太大。

农家乐是“倒了”，但农家乐的需求还在。一方面，人们依旧喜欢，他乡地道的“风味美食”。

在《2023小红书年度生活趋势》报告中，“吃地道风味”位列第二，2022年“吃地道风味”相关笔记数量同比上涨227%。

另一方面，人们依旧向往“乡村生活”。携程发布的《2023五一出游数据》显示， 乡村游的订单恢复到2019年同期的242%，大城市游客成为乡村游的热衷者。

但是，和农家乐相比，向往“乡村生活”的客群变了。以前去农家乐基本是70和80后，他们会携带一家老小偶尔去度个假，可是随着时间的推移，去“乡村游”的主流客群已然变成了00后和90后。

根据携程的《2023五一出游数据》报告，乡村游的订单人群中，00后~90后为主要客群，超过了80后。

人们对于“乡村向往的需求”还在，对喜欢吃他乡美食的“需求”也在，只是客户群体变了，变成了更年轻的一代群体。这也间接导致，农家乐倒了，农家乐餐饮兴起了。

何为“农家乐餐饮”，就是创业者根据年轻客群，对“乡村的向往”、对他乡风味的喜欢和不断升级的诉求，对“农家乐”模式进行了新定义、重构以及细分。

要理解“农家乐”餐饮，我们先梳理下，消费者的需求，我认为有三类需求：

一类是旅游需求，去远方寻求自己的“乡村生活”；

一类是便捷性诉求，不想跑太远，希望能在所在城市体验到“乡村场景”；

最后一类是品类诉求，希望能吃到“它乡小吃”。

针对每一类需求，创业者都设计了与之相对应的商业方案。

针对需求一，把城市餐厅搬进“乡村”中去。

小红书上关于“乡村咖啡”的分享已超七万篇，从而催生出一种新兴的商业模式——“村咖”。

这一模式的核心思想是将城市咖啡馆的格调带入到充满乡土气息的环境中，如群山之间、田野之中、稻田之畔，亦或是小河畔的果园里。

简而言之，它就是“咖啡品类”与“乡村场景”的巧妙融合。其场景非常多样，可以是咖啡与关中民俗的结合，或是咖啡与农场的碰撞，还可以是南法风情下的咖啡体验。

“村咖”并非新生事物。

在云南的朱苦拉村寨，咖啡已融入当地少数民族的日常生活，享有“中国咖啡活化石”的美誉；海南的福山小镇自2000年代初便开始积极推广其乡村咖啡文化；甘肃陇南康县福坝村更是先行者，多年前就已将废旧仓库翻新为别致的咖啡馆。

然而，对于有意尝试此模式的创业者来说，因地制宜、量力而行才是关键，切忌盲目跟风。

此外，乡村餐厅的创新不止于咖啡。

以王捌院子为例，其门店坐落在村落之中，装饰风格“土气”十足，店内陈列着农耕的食材和农家传统农具，整体设计融合了中国古典园林风格，古朴宅院与园林景致相得益彰，园林、湖水、麻石路等元素，为顾客提供了一种沉浸于自然、享受餐饮与环境的全新体验。

针对需求二、把“乡村的环境”复制到餐厅内。

即使城市的餐厅可以被搬入乡村田野，反之，我们也可以将乡村的景象重现于餐厅之内。

市场上备受欢迎的花园餐厅就是一个典型的例子，它巧妙地运用造景技术，将餐厅与水域、绿植融为一体，通过微缩化的方式展现了大自然的绚烂生态。

此外，“土菜馆”也在市场上占有一席之地，如笨罗卜、农耕记、老乡鸡等品牌。

以老乡鸡为例，它将农家乐的“土”元素延伸到食材选择和营销策略上。农耕记则参考“湖南老家”，通过融合湖南乡村元素，成功还原了“湖南乡村的场景”，使消费者仿佛置身于湖南的乡村之中。

另外，市场上流行的“院子餐厅”以经典庭院为原型，构建了山水相间的景点式风格。实际上，近年来通过乡村场景的再现，已经衍生出多种类型的“乡村类餐厅”，如窑洞餐厅、田野餐厅、菜地餐厅以及民俗类餐饮，它们分别将窑洞、田野、农地以及民俗小村的元素融入餐厅之中。

针对诉求三，把地方风味小吃，要么集合在一块，或单独开到城市中去。

上述我们说了，消费者去乡村郊游，除了旅游，也是为了品尝他乡地道“风味”美食。

这其中市场上也细分出了两种解决方案，一类是是针对外地游客把本地小吃集合一块，打造民俗小吃街；

一类是把地方性的风味美食，以品牌化的方式，开进消费者更快触及到的城市内。

首先，一类是针对外地游客把本地小吃集合一块，打造民俗小吃街。

如袁家村，为了满足游客在短时间内品尝到所有关中小吃的需求，他们将粉汤羊血、炸油糕、biangbiang面、陕西凉皮、洋芋糍粑、酸辣粉、箸头面、粉蒸肉、锅盔、腊汁肉夹馍等各式关中小吃集合在一起，成功打造了一条包含100种不重样美食的关中小吃街。

还有针对时间紧迫的游客，永新坊则采取了袁家村小吃街模式的“压缩版”，在西安朝阳门附近开设了一条精简版的小吃街。

这种灵活多变的方式，既满足了不同游客的需求，又有效地推广了关中的地方风味小吃。

其次，一类是把地方性的风味美食，以品牌化的方式，开进消费者更快触及到的城市内。

如东北美食铁锅炖，被各路创业者以品牌化的形式，开进了北京和上海，成为了一线城市靓丽的风景线。

还有上述我们提到的老乡鸡、农耕记等等，把济南和湖南乡村才有的土鸡和小菜搬进了城市，引发了一系列的排队效应。

其实市场上还有不同的小吃集市店，把不同地方的风味小吃，打包一块集合在一个店面内，搬进各个城市中去。

有一家西安小吃食府的品牌，把关中常见小吃，带到了北京，深受京城百姓的欢迎。其实北京，还有四川小吃集合店、湖南小吃集合店等等。

小结:

从需求和产业升级的角度来看，农家乐并未消亡，而是为了更好地适应新变化、新市场和新客户群体，不得不进行“升级”和细分。

当然，在这个演变过程中，那些无法适应市场需求的传统农家乐模式将被淘汰。

这一趋势无法逆转，因为在竞争激烈、变化莫测的餐饮市场中，唯有适者生存。而要想成为“适者”，就必须不断进化。