有时候一些看似不起眼的东西可能哪天趁你不注意就火了。专营手工吐司的烘焙店“爸爸糖”就已经趁大家不注意开了上百家门店。

文：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

近年来，网红烘焙店一波接着一波，网红产品也是扎堆出现。只要一个东西加上“网红”的前缀，就可以引来无数消费者前来打卡。

这些网红烘焙店深知，要想打造网红产品门店装修就得要足够吸睛，所以每当大家出门逛街都能见到各种风格装修的网红烘焙店。

就是在这样一个什么都是“网红”的时代，爸爸糖就显得很像异类了。和其他网红店不同的是，爸爸糖没有惹眼的门店设计，看起来就是个普通的面包店，店里卖的也只有吐司，无论是门店还是产品，都让人提不起兴趣。

但就是这么一家不起眼的吐司店在不仅年入上亿，还开了500多家门店。01小火慢炖式“熬”出好品牌在不了解“爸爸糖”之前，会因为它的名字联想到国外的擦边词汇“sugar daddy”。但其实爸爸糖是一个专注于手工吐司的品牌，并且这个名字也有着很温暖的含义。

对于这个名字，爸爸糖的创始人曹国亮解释道，是因为爸爸糖成立的时候，他们的宝宝即将出生，爸爸糖这个名字也代表着一个母亲的希望。而糖这个字无论在什么时候都是美好事物的象征。就像我们小时候受委屈或是不开心了，只要吃到糖心情就会好很多。

从2015年到现在，爸爸糖可以是说真正意义上的一步一个脚印慢慢走过来的。

在烘焙赛道上，不少烘焙品牌为了追求效率、降低成本，采用的是“冷冻面团＋门店现烤”的方式。

爸爸糖则是一直坚持手工现烤。据了解，一条吐司的制作需要烘焙师傅手敲300下，折叠60次，从制作到出炉的时间长达四个小时。

曹国亮一直坚信，手工制作出来的吐司会比机器生产的吐司更有感情和温度。

为了让消费者吃的放心，当天制作的吐司都是烘焙师傅在门店当场制作，同时采用透明制作场景，给消费者带来十足的安全感。

这样的制作使得爸爸糖的制作成本增加，价格也随之变高，消费者等待吐司出炉的时间也增加了，不过这也不妨碍大家对它的喜爱。

打开大众点评，不难看到爸爸糖一直是各个城市面包甜点好评榜的前五名，打开评论也是清一色的好评。

慢慢做出改变，慢慢做产品，直到摸索出一条适合自己的路。爸爸糖做的所有的事都围绕“慢”来进行。所谓慢工出细活，这种“慢”也成为了爸爸糖独特的品牌调性。

为了保证品质，爸爸糖团队不仅和日本的百年面粉企业共同打造爸爸糖的专属小麦粉，还掌握了独特的手法以及原料，使得吐司在过了三天后依旧松软美味。

此外，为了打破和同行的差异化，爸爸糖还和消费者们提到了吐司的参数。给消费者们科普了关于面包含水率的小知识。

凭借掌握着独特的手法和原料配比，爸爸糖吐司的含水率可以达到80%而机器生产的最多只有60%。

每当提到参数的时候，人们会不自觉地认为好专业。这种套路多在数码圈子里常见，没想到在烘焙店也能见到。除了慢慢做产品，爸爸糖增设门店也遵循着“慢”原则。为了避免每家门店做出的吐司品质参差不齐。

爸爸糖的在开店前会进行严格的技术训练，每年到店复训超2000次。

但吐司通常被归类为是西方的范畴里，而在我们国人眼里，吐司的作用和方便面差不多，都仅仅是为了填饱肚子。

为了打破国人对吐司的刻板印象。爸爸糖想尽办法把吐司和中国早餐联系在一起。

同时，为了打造“国民早餐”的设定，爸爸糖开启了持续一个月的国民早餐计划。

国民早餐计划给爸爸糖带来了超高的曝光率，以至于家里的包子和豆浆油条都不见了，取而代之的是吐司。总的来说就是，句句不提吐司，却句句都是吐司。02打造极致单品想方设法抓住国人的胃都说网红店都难逃关门的命运，和爸爸糖同样只专注做单品的品牌不在少数，但最后都以失败下场。

比如专注做可颂的月枫堂。曾经的月枫堂线下门店超过60家，部分门店单月营业额最高达上百万。而现在门店只剩下30家左右。在消费市场里，炙手可热的赛道多的数不过来，手工吐司赛道小，同质化严重，在很多人眼里，这条赛道的发展潜力不大。但爸爸糖依旧还是头铁的选择从吐司赛道切入，是因为吐司虽然看起来不起眼，但在烘焙产品中的地位却是无法代替的。从吐司发明至今已有五个世纪，吐司早已不再专属于西餐。

并且国内也一直没有出现吐司的头部品牌，专注于单品的研发，一是可以在某种程度上降低成本，二是可以实现快速复制。除此之外，无论是蛋糕还是糕点，都只能作为零食而非主食。而吐司则相当于中国的馒头，完全可以成为餐桌上的主食。

既然吐司可以当作是主食， 那么也称得上是高频刚需产品，这也就解释了为什么爸爸糖的复购率一直不会下降。无论是男性还是女性，想要抓住他的心，就得先抓住他的胃。

在产品研发方面，爸爸糖将中国的面点文化与西方结合。为了更符合国人的口味，爸爸糖不仅在制作工艺上效仿了花卷的方法，使得吐司的口感更加扎实。

同时，产品研发部门好像没有创新瓶颈一样。除了一些常见口味的吐司，在口味上还加入更多的“中国味道”。

比如黑糖厚麻薯吐司、艾草吐司以及只有京津冀才会有的麻酱吐司等。

独具中国风味的元素的加入，很难让人想象会是什么味道，但也让爸爸糖吸引了不少爱尝鲜的年轻消费者以及中产阶级的消费者。

为了寻找更多的中国味道，爸爸糖更是启动了“寻味中华”的项目。

爸爸糖选择了“中国国家地理标志产品”的湖南特产湘莲进行产品研发，推出“好运莲莲”系列吐司，成功成为“国民吐司”。

针对不同的人群，爸爸糖还有不同的系列。像是专门为宝妈研发出的宝宝超爱系列吐司，还有针对减脂人群的低卡吐司。

和其他网红店不同的是，爸爸糖并没有把血本砸在宣传和装修上，而是将钱花在了产品上，做到该花花，该省省。这也是爸爸糖能够将吐司打造成极致单品的重要原因之一。03逆势增长，获得IDG上亿融资这两年国家经济不断下滑，加上烘焙市场洗牌严重，不少品牌举步维艰。从前随处可见的烘焙连锁店都已经悄悄关闭了多家门店。

面对市场的多变，品牌的剧烈竞争，寻找新的方法突破困境，继续获得年轻消费者的支持就成为了各个品牌的必修课。

作为手工吐司的头部品牌，爸爸糖不仅没有被大环境所影响，还在2021年的时候获得了IDG的上亿融资。

为了加强品牌认知度。爸爸糖对门店进行了升级换代。同时增设了两家LAB店，在各个方面都进行了突破。

截至2022年底，爸爸糖在全国的门店已经超过了400家。在爸爸糖刚刚起步的时候，曹国亮还特地花了100万在商业街、商场和社区别开了三家门店，最后发现商场门店的表现是最好的。

所以在刚开始的时候，爸爸糖的门店选址一般都在商场里。到后来，在社区商圈发展的较为成熟后，消费者越来越习惯习惯在社区商圈购物。为了更加的接地气，爸爸糖逐渐发展为社区门店和商场门店同步。

当品牌曝光到一定程度后，除了继续深耕吐司，爸爸糖开始想方设法引起消费者的注意，实现营销产品两手抓。2022年，爸爸糖玩转抖音，率先下场打造品牌抖音号。

通过企业自播结合达人直播探店的形式，GMV达到2281万，新增粉丝数超10万。实现销量和粉丝的双增长。

同时在抖音发布“吐司的高级料理”系列视频，让无数粉丝种草了爸爸糖。还推出了“八八早餐节”，仅仅一个礼拜的时间，相关话题就已经获赞超60万+。

此外，爸爸糖还和哈根达斯、三只松鼠、思念食品等多个品牌进行联名打造快闪店。

04写在最后正因为深耕于手工吐司赛道，不断创新营销模式，爸爸糖不像其他网红店那般命运多舛，而是在烘焙赛道上占据一席之地。

未来，会有更多的消费者将烘焙类产品看作是日常需求。爸爸糖计划在三年内进攻重要城市及商圈，突破千店，继续巩固手工吐司头部品牌的地位，打造一个更具有温暖的品牌。