文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

从字面上理解，五感店教是指超市通过店内广播、海报、试吃等方式，将商品卖点传递给消费者。核心为利用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官对人的影响，在潜移默化中引导消费者购买商品。这堂课的真正价值在于，从根本上厘清了超市营销的逻辑，帮助企业走出低价促销的误区。过去多年，超市卖货过度依赖价格优势，低价促销是其营销的主要方式。一些单品在超市70%的销售都来自促销档期。现阶段，零售企业开始追求“低价”的常态化，价格对于销售的拉动作用下降。这种情况下，超市被迫调整营销策略，从注重商品价格转变为注重商品价值。五感店教提出超市营销的基本逻辑，就是把“好”商品卖好“好”。这就引出两个命题：什么是“好商品”？如何卖好“好商品” ？

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什么是好商品？

首先澄清一个观点：好商品不等于“好卖”的商品。五感店教营销法认为，好商品至少需要满足两个条件：既要能满足消费者的需求，也要能支撑企业的发展需求。其中就包含合理的利润空间，消费者所需的功能、情绪价值等因素。传统意义上“好卖”的商品可能具备了上述条件，但也可能只是价格足够低或者消费者认知度比较高。销售这类商品本身没有问题，但如果一个卖场过度倾向销售这类商品就会带来负面影响，比如商品缺少差异化，消费者没有忠诚度等。届时，超市会面临不做促销缺销量，做促销没有利润的局面。这种情况下，超市需要一部分好卖的商品来支撑销售，同时还需要一部分商品提供利润和差异化的品牌形象。后者就是我们认为的“好商品”，也是超市应该倾斜资源去重点投入的商品。那么究竟什么样的商品可以被看作是“好商品”？结合当前消费者和企业的需求，五感店教营销法认为它需要满足五方面要求。一、产品属于畅销分类。畅销分类意味着商品多为刚需品，市场需求大，消费者接受度较高。这意味着产品的推广难度较低，且容易产生规模效应。只要产品本身具备优势，滞销风险就不会太高。与此同时，还会在消费者的高频复购中，快速形成口碑和用户忠诚度。举例来说，餐桌相关（西红柿、萝卜、豆腐、馒头、豆芽），休闲饮品（燕麦、鳕鱼干、乌梅、开心果、口袋果汁、白酒、啤酒、椰汁），日用百货（洗衣液、洗脸巾、澡巾）等分类都值得关注。二、产品品质要好。现在行业普遍陷入低价竞争之中，企业想要在价格上获得优势难度很大。因此，超市应该主打更好的品质，强调产品价格之外的价值，以此实现差异化竞争能力。从消费者的角度看，判断商品好坏的标准就在于，吃完是否还想再吃，用完是否还想再用，而好的品质才是复购的保证。一个典型的案例是，胖东来从未强调过自身的价格优势，消费者对其趋之若鹜的原因还在于产品品质、各项服务都有所保障。三、产品为企业的独家商品。如果不是企业的独家商品就无法规避价格竞争，也难以起到提升利润的作用。因此，独家商品是好商品的一个必要条件。但企业在规模体量上存在差异，能够在产品开发上参与的程度也不同。在独家商品的打造上，超市可以选择开发自有品牌，同时也可以与供应商合作拿到专供商品。具体的商品选择应该以上文提到的畅销分类为主。四、产品毛利率高于该分类的平均水平。独家商品在市面上很难找到参照物，因此超市拥有自主定价权，可以将毛利设置得高于品牌商品。就现阶段而言，超市对于商品的定价可以遵循的原则是：降低一、二线品牌商品的售价，保证不高于市场均价；民生敏感商品将价格降低到进价，用其引流而非赚钱；独家商品则需要提高其毛利率，用这类商品赚钱。这样门店的销售、利润均能有所保证，不至于顾此失彼。五、产品包装好。相较于上述几点，产品包装看似微不足道，实际则至关重要。因为消费者对于商品的第一印象都来自包装，包装的好坏决定了他们是否愿意进一步了解该产品。加之现在的年轻群体追求个性化，产品包装是否具备新意、能否吸引眼球变得更为关键。在产品设计时，超市需要综合目标客群的特征、需求设计产品的包装、规格等。一般来说，产品包装应该以纯色为主，凸显产品的质感，而后再根据客群进行调整。例如，针对年轻女性的产品，可以增加粉色、红色等营造浪漫温馨的氛围，吸引其注意。综上所述，好商品是在大众已经形成共识的分类中的差异化商品，企业应该重点强调其产品功能、品质等方面的价值，规避低价竞争。当消费者对于品牌形成信任后，超市则不再需要依赖低价促销吸引用户到店，销售问题自然会迎刃而解。不过需要明确的是，这一切成立的前提是企业内部对于这一问题已经达成了共识。各个部门、公司不同职级的员工都认可这一款产品的价值，并愿意在所有门店都重点宣传推广这一产品。02如何将“好商品”卖出去？零售企业普遍追求低价的当下，让消费者接受一个不熟悉且价格不低的产品绝非易事。想要把开发出的“好商品”卖出去，核心在于让消费者意识到这些商品物超所值的价值。首先，企业需要转变观念，将卖场的资源向好商品倾斜，让消费者能够先看到这类商品。目前，多数超市将卖场最好的陈列位置留给了促销商品，店内导购也会优先向顾客介绍促销活动。人的注意力有限，在关注促销商品后就很难再关注其他商品了，所以超市应该将宣传的资源向主推商品集中，让消费者能够优先看到这类商品的信息。这决定了超市同时推广的好商品不能太多，如果所有商品都在被重点展示，也没有任何作用。企业应该根据自身实际情况，每年开发几十款到一百款左右的好商品，进行重点打造。其次，超市应该精准提炼商品的卖点，给消费者充足的购买理由。让消费者看到是提供卖出商品的机会，真正影响决策的是需求能否得到满足。因此，超市在产品宣传中，应该抓住消费者最核心的诉求去做文章。在这一点上，五感店教营销法提出了一个万能公式，“痛点+指令+代入感”。痛点是消费者最关注的要素，例如，低脂低糖之于年轻女性、零添加之于宝妈群体。此外类似的卖点还有新鲜现切、产地直采等。在胖东来能够看到很多类似的卖点宣传。例如，火锅底料强调减盐25%，久煮不咸；果汁强调甜只源于水果，不添加白砂糖、色素、防腐剂。指令则是针对消费者的痛点给出了解决方案，引导其购买该产品。比如说，宣传语“孩子爱喝水，从一个喜欢的水杯开始。”这句话实际上抓住了小孩不爱喝水的特点，给出了解决问题的方案，即购买一个小孩喜欢的水杯。仅这句话就能够引导家长去关注水杯。代入感则是让消费者感受商品的价值所在。在这一点上，应该更多地通过利用数字、关键词让消费者去感知产品的特点，而非直接告知产品有多好。例如，香飘飘一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈；OPPO，充电五分钟，通话两小时。卖点提炼除了满足消费者需求，还可以通过打造概念的方式创造出一些需求。例如，提出闰月鞋的概念，让消费者在闰月为家里老人买鞋表达孝敬。针对过年送礼，给出“回娘家标配6大件”“新女婿12大件”的礼盒。实际上，此前当地可能并没有送礼必须送几件东西的习俗，但这并不妨碍超市如此宣传。这样的商品组合方式，既为消费者节省了选择时间，同时也提升了客单价。因为有人给出一个参考标准时，从众的心理作用下大多数都会将其当作最低的标准去送礼。对于超市来说，传统节日、当地习俗以及生活习惯都是打造概念、引导消费者的关键节点。比如说，提醒牙刷、毛巾、内衣需要定时更换等。第三，超市应该通过多种途径将卖点传递给消费者。消费者能够接触到的信息都会影响其决策。因此，超市应该将消费者视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等都利用起来，在潜移默化中引导消费者购买商品。在视觉上，企业应该让好商品“跳出来”。在卖场的陈列中，超市应该在排面，端架、地堆上，通过显著的标识凸显出需要选择主推的商品。在听觉上，则可以通过店内广播宣传产品卖点。触觉与味觉的触达，则需要通过试用、试吃完成。一般来说，拖鞋、护肤品、文具都需要设置试用区，休食、加工食品则需要试吃。嗅觉则更多体现在烘焙、熟食等区域。“商品离消费者的嘴越近，离购物车也就越近。”有从业者说道。营销背后指向的实际是企业的经营战略，调整并非一蹴而就的事情，强调价值营销并不意味着企业不需要做促销。目前，不少企业的销售仍依赖于促销活动，因此完全砍掉促销活动会对超市业绩造成较大影响。因此，企业可以在促销活动的同时，增加对于“好商品”的宣传推广。举例来说，原本消费者进店后首先看到的是促销商品，现在超市则应该让消费者同时看到促销商品和“好商品”。在此基础上，逐步向价值营销阶段过渡。最终实现从什么好卖卖什么到想卖什么卖什么。