全：洪博士 华章

来源：谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）

榴莲是一种争议性颇大的水果，有人爱它爱得要死，省吃俭用，也要拿钱出来小奢侈一把。

有人却避之不及，生怕那“臭”味染上自己，有的公众场合甚至打出“禁食榴莲”的标志，来照顾一些人群。

像榴莲、香菜等体验极致、有一定口碑和流量、喜爱程度两级分化的产品，我们称之为榴莲型爆品。爱之人如生命，厌之人如弃履。

01非常典型的榴莲型爆品风油精味的亚洲沙示很多区域性爆品，大都有榴莲的特征，以广州亚洲沙示为例，这是一款口味独特，据说具有疗愈效果的广州汽水。它的口味有多独特呢？有网友表示闻起来像风油精/红花油，喝起来像带汽的中药/加糖的风油精/兑了凉茶的可乐。

这种不同寻常的口味，让它和格瓦斯、崂山白花蛇草水等共同登上“中国最难喝的饮品”榜单。

但是对于广州本地人和能接受的外地人来说，沙示是一种爽口、上瘾，并持续向身边人安利的神奇饮料。

与不喜欢的网友描述截然不同的是，在喜欢的人眼中，它闻起来虽然很像风油精或红花油，但是入口后，好像无数小气泡在舌尖跳舞，滋滋滋地混着微甜的味道。

咕噜咕噜喝下去以后，嘴巴和喉咙里都很清爽，并且嘴巴里还弥留着一分清冽的甜，让人忍不住一口接一口的喝下去。

虽然对口味有争议，但是对于沙示的功效，广州人的信仰却很一致。

沙示最初的原料是一种叫Sarsaparilla的墨西哥植物，这种植物有驱风、发汗、利尿、解毒、净血的功效，所以在刚被引进时，沙示是被当作药品在药店售卖的。

在经过一段时间的本土化改良后，这种拗口的西方植物被替换成了口味相似、效果更好的，岭南人更熟悉的梅叶冬青，并且经由亚洲汽水公司沙示从药店走向了柜台。

神奇的东方水——崂山白花蛇草水和沙示一起上榜的还有崂山白花蛇草水，如果说沙示是风油精、红花油的味道，还能让人忍受，那么崂山白花蛇草水给大多数人的印象是，难喝、太难喝。

据青岛人自己描述，就像喝了被汗水浸泡过的抹布，含在嘴里都能使整个人面目狰狞。

有网友表示，像嗖了的草席子，还是咸的，喝两滴就像在喝垃圾水，并且还是垃圾桶里新鲜的垃圾水。

2020年，罗永浩在直播间推荐崂山白花蛇草水时，曾勇敢地尝试过一口，在短暂的沉默后，他指出这款饮料的味道确实非同一般，令人难以忍受。

2022年，董宇辉在为崂山蛇草水其做宣传时，曾抿过一小口，原本放松的五官变得狰狞起来，顾及到是直播场合，才挤出来一个“甜”字。

广大网友以及两大网红的反应，证明这款产品的口味确实非同一般，但是在东南亚这款产品却受到了前所未有的欢迎，甚至被称为“神奇的东方之水”。原因就是产品中所含的白花蛇舌草。

20世纪60年代，东南亚经济的蓬勃发展吸引了大量的中国务工人群，这些人在异国他乡首要面临的就是气候问题，潮湿、闷热、瘴气等让中暑、身体不适等频发。

在这样的背景下，崂山矿泉水厂研发了一款草本养生饮品——崂山白花蛇草水。白花蛇舌草又名白花蛇舌兰，是一种生长在崂山山区的珍稀草本植物。据《本草纲目》记载，白花蛇舌草具有清热解毒、利尿消肿、助消化的疗效。

1962年，这款产品一经推出，就在东南亚引起了前所未有的购买潮，成为当地人追捧的健康饮品。

2000年，新加坡前总理吴作栋在中国访问期间，指定要求品尝崂山白花蛇草水。

此外，柬埔寨前国王诺罗敦·西哈努克多次表达对崂山白花蛇草水的喜爱之情。

崂山白花蛇草水不仅在东南亚广受欢迎，在国内中年人群中也风头渐转。有网友表示，自己在喝完酒后，身体十分难受、难以入睡，于把家里的白花蛇草水一饮而尽，没想到有解酒的效果，而且身体也没那么难受了。

也有网友说自己嗓子发炎，一直痒痒，在喝完白花蛇草水之后感觉没有那么难受了。

一千个人就有一千个哈姆雷特，不管是亚洲沙示还是崂山白花蛇草水，有的人就是对这种口味甘之如饴，并且因为几乎没有替代，有着更强的粘性和更高的忠诚度，这部分客群撑起了一个可观的市场。

02

不可忽略的榴莲型爆品打法

不要小看区域市场中国地大物博，一个省的人口和面积可能就相当于国外一个小国家，所以一个省或一个区域有着能够撑起一个品牌的客观优势。

比如同样是广东神饮的天地壹号，没有走出广东，但营收也做到了25亿。

新疆奶因为知名度和物流等客观条件，基本盘都在新疆，但也轻松破亿。

其次是，本地人对自己熟悉的产品有着深厚的怀旧情怀，以及强烈的乡土认同感，并且迫不及待的想安利给其他地域的朋友、同学等。

像在很多老广的心里，小时候感冒了，被妈妈喂沙示，下课了和小伙伴们一起去小卖部喝沙示的记忆都十分珍贵，并且有向周围人推荐的强大动力。

所以，不要小看区域市场，强烈的产品认同加上可观的市场容量，让做榴莲型爆品大有可为。

适合区域快消品、文化产品领域亚洲沙示和崂山白花蛇草水都是具有地方特色的快消品，地域与地域之间因为地理条件、文化习俗的不同，都有各自独具特色传统产品。

在这类产品中，快消品和文化产品是容易的介入的领域，比如柳州的螺蛳粉、泉州的簪花等。

因为门槛较低，其他外地人也可以轻易尝试，所以更容易有溢出效应。

我们在选品类的时候，可以考虑看当地有没有被“埋藏”的、没有做到极致的快消品、文化产品等。

找到它，复刻当地人的情怀记忆，加入现代人喜欢的元素，做成榴莲型爆品。

保留特色，“劣势”也是优势亚洲沙示和崂山白花蛇舌草水都是添加了中草药的草本饮品，比如梅叶冬青、白花蛇舌草等，都具有清热解毒、利尿消肿、抑制细菌等实际功效。

在上海疾病预防控制中心认定的A、B、C、D（推荐程度逐次递减）分级营养推荐中，崂山白花蛇草水被评为A类水，是最值得被推荐的健康水。

梅叶冬青和白花蛇舌草是两种饮品保健功效的根基，也是其“怪”气味的来源。

但值得鼓励的是，两者都没有舍弃自己的立命之本，反而保留了自己的特色。

“怪”气味是其走出去的劣势，但也是其功效的优势。

在纷繁复杂的市场上，坚持自己的特色与态度，让喜欢的人更喜欢，让不熟悉的人好奇尝试，也是一种生存的策略。打破边界，尝试走出去榴莲型爆品并不意味着囿于地理上的限制，它也可以做一些普适性的改良创新，走出去。

比如亚洲汽水在产品上，针对当下年轻人的口味，推出了无糖气泡水“沙示比亚”、和咖啡联名“沙示美式”，虽然会引起一些老广对口味的质疑，但是不得不说笼络了一批年轻人。

其次是在营销上适应年轻人的玩法，比如自黑“唔系红花油”迅速出圈，在包装上向国潮、国风靠拢，既显示自己的历史悠久又赢得了年轻人的青睐。

并且在2023年，加大营销破圈的步伐，与王者荣耀IP合作，投放分众电梯媒体等，重点开拓川渝、华东、两湖三大区域。

数据显示，2023年亚洲汽水在广东省以外的销售同比增长31%。

此外，崂山白花蛇草水也以“自黑”的方式，打开国内市场。2016年崂山白花蛇草水落地利比亚里，被网友调侃“友谊的巨轮，恐怕因此翻覆”。

崂山矿泉水在看到后并未逃避，反而与网友积极展开了互动，“因为难喝所以难舍”等言论获得网友的好感，让其加深对崂山的了解，产品短时间便销售一空。

所以榴莲型爆品并不意味着墨守成规、一成不变，在产品创新、营销打法的改变上，更有利于其在更大的范围内吸引同频的消费者。

结语:Z世代，用户个性、特征更加多样化，一款产品满足所有人的需求更加不可能。

对我们来说，不如转换策略，不讨好所有人，要做就做榴莲型爆品，服务好对我们有好感、同频的人，不仅能够占据可观的市场，更有可能产生外溢效应，得到意想不到的收获。

参考资料：

广州政法：广州有种可治感冒的水，人们评价却分成两个极端……

番茄说史聊：狂揽数亿！曾是中国“最难喝的饮料”，如今全被中年男人买疯了！

李砍柴：史上最难喝的饮料“崂山白花蛇草水”，到底是谁在买？