文：小伊

来源：伊莎莉卡烘焙网（ID：yeslicake-v）

一年一度的上海国际烘焙展结束了，据了解4天时间有超30万人来看了这个展会，地点在上海国家会展中心。去看的人都知道，这个展馆找人找展位都不容易，一个字就是大。但今年要表扬的是，终于把同品类展商集在中同一个馆了，相对来说会好逛点。回到今天主题。大家都说，我们正在经历一轮大的经济周期。烘焙行业自然也在其中，我们从过去整体高增长高毛利时期，到高毛利低净利的存量期，再来看看展会带给我们哪些新的趋势洞察。

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预制烘焙不只卷全品类，垂直细分品类不断入局本次展馆共有12个展厅，其中6.1为预制品较集中的一个，当然分散在其他馆的均有。预制品市场经过近4-5年的高速发展，目前从过去的冷冻面团，预烘烤等，已经发展为预制半成和成品，也覆盖到全品类。当然更加细分的品类都有，一些新入局者开始专注于单品类，做大做强。比如有只做贝果的、雪媚娘、慕斯法甜、日式和菓子、司康等。其实预制品的发展我看到很多人都在谈论这个问题，从侧面反应烘焙的竞争加剧，预制品影响到的是现烤连锁店体系，未来从渠道端分进一步细分市场。未来现烤连锁门店都可能会一半采购预制品，一部份现烤结合，从而提升效率降低成本。社保、房租、工资一直上涨，但门店烘焙品很难涨价，必须要提升坪效比才能实现盈利。而在渠道端则会进一步分化，同时烘焙品的整体消费市场已经被瓜分。比如有山姆、costco、盒马体系的商超渠道。有瑞幸和精品咖啡店跨界融合渠道的。还有线上电商白牌和传统餐饮自主品牌的。至于个性单店，体量和销售规模上不去，目前还不会大规模采用，和品牌调性无关。也和专业度无关。但是预制成品，或一些干点类都会有机会在门店中上架。但这仅是传统思路，如何把预制品的效率优势和新型门店的专业优势进行创新结合，在售卖形式，售卖规格、品类组合上仍有较大的增长机会。

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品牌高度集中化，在存量竞争市场中活下来你会发现，从去年到今年，一些企业的展位越来越大，从200平到1000平，大于500平的也很多，为什么？因为大的展位能够拿到更好的位置，从商业上考量这很正常。在对应的行业也是如此，你会发现一旦规模化形成，从大展位到品牌，从流量到资源，大的品牌自然有更好的团队和话语权。无论是从乳制品、预制品、包装、馅料等，烘焙已经告别过去高增长时代，大家只能从存量市场上去卡位，找到自己的生态位和客户群。不要和大企业产生正面竞争，做差异化产品。如果不能在线下展位中有足够的资源，那么可以从线上和私域来切自己的市场，在存量市场中的生意一定不是销售额，而是毛利率。卷面积、卷展位设计、卷解决方案。我们确实看到头部企业在营销、市场相比于中小企业有更多的投入，那么在未来的饱和市场竞争中会进一步互相厮杀。

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健康概念只是产品差异化的起点年年谈健康，健康概念确实不是啥新鲜事了。但即使这样，我们就没有变化了么？健康食材、健康应用的玩法还有很多，特别是在食材这块，不要用专业眼光看待，我们从消费者视角来看会不一样。比如青稞系列，我们刚刚在世界上的面包比赛中拿到冠军，科麦食品今年推出的山珍菌菇丁和条。比如原上风物推出的燕麦面粉中含高纤维，制作出低GI的燕麦吐司和贝果系列，都可以实现差异化产品的应用。不仅是食材，还有新技术，比如大家知道的用SOSA系列产品创作B概念的西班牙Jordi大师，用菊粉替代奶油和黄油中的脂肪等，做出更轻盈更可口更健康的甜点。

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乳品赛道太拥挤，品类创新是亮点据了解，今年的烘焙展基本上在烘焙类头部乳品品牌都来了，集中在7.1馆。而且都是大展位，一家比一家大，都在暗暗较劲，没有办法，真的太卷了。而且你有没有发现，除了传统的进口乳制品外，国内的乳制品开始发力了。品类主要集中淡奶油和黄油这2个大类。面包烘焙店的选择太多了，有法国系、澳洲系、新西兰、德国、西班牙等，而对于如此竞争的品类市场，一些企业的创新被看到。比如我看到菲仕兰的塑性稀奶油，用感官科技理念来调节奶油风味与顾客喜好的融合，包括发酵黄油3.0的升级。还有今年Kiri也推出了自己的风味淡奶油和芝士酪乳，要知道之前Kiri在专业烘焙餐饮只有芝士产品，并在今年邀请了日本世界冠军平井茂雄大师坐阵。还有冰博克起家的必如，今年又推出一个新品，叫黄油牛乳奶，将进口无水黄油在巴氏杀菌温度下融化，与牛乳融化后赋予牛乳黄油专属香气，同时还加入了稀奶油。乳脂肪含量达到了12%，它可以打面，可以制作巴斯克等产品，这就是品类再创新。

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应用大爆炸和系统性方案的平衡在卖产品就是卖服务的主旋律引导下，我在去年就提这个关键词，所有的B端企业都是方案商。只要你使用我们家产品，我可以给到一系列产品应用解决方案，包括配方、产品营销、包装等“一站式”服务。而且这个应用是全品类的，大家都在卷产品应用，如何落地化及场景化实施其实对终端是最优先考虑的。产品研发难吗？目前大家所谓的爆品，很多来源于INS、小红书等渠道，研发变成大自然的搬运工。我看到叫“匠芯制”的水果果馅厂家，利用水果馅推出的“缤纷魔方2.0”、“12星宿蛋糕”主题系列帮助饼店在销售端给出落地的产品方案，用蛋糕中最常用到的库莉酱作为入口来撬动客户。不仅只有他们，90%的原料商都在提供应用方案，全中国应用产品真的不缺了，缺如何帮助饼店卖好它。

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B和C的深度融合，IP及KOL开始入局烘焙行业其实相比于消费品而言是一个相对传统的行业，过去传统B端厂家更多在产品研发、渠道、服务上做动作，在近2年发生了一些变化。比如开始有一些明星的面包店主理人，有短视频博主和一些行业KOL，他们除了开店外，也有自己的社交帐号，所以我们会看到有越来越多的主理人参与到行业论坛及帮B端厂商站台，现身说法。也包括面包烘焙店与原料品牌联名开发产品的推广，当然这个只有少数品牌有这个能力。不仅如此，在去年到今年中，我们看到一些原料企业开始请代言人，比如南顺面粉请世界冠军林业强师傅、立高旗下的立澳油脂邀请世界面包冠军冯英杰师傅、廸比克奶油邀请世界技能大赛冠军蔡叶昭师傅。技术的崛起，代表着生产力。行业KOL的发声代表着品牌的流量和用户的传达。同样在面包烘焙店中，我们也看到了主理人开始经营自己， 在专业时代，如何让自己更专业将会是IP的核心。

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应用产品的同质化，和技术demo的意义先说结论，“产品同质化”是伪命题。在高度的烘焙完全市场竞争中，产品应用同质化是必然的，其实无论是应用还是原料，都是正常的。其实我们需要解决的是价值营销，不同价格段，不同城市、不同店铺消费者都不相同，但他们有着共同的小红书和社交平台，我在云南大理看到上海的一家可颂面包，我也想吃，但可颂不就是那个可颂么？所以需要在差异化定价、差异化服务上让产品超出预期，获得价值的同时来避免同质化。其实说到产品同质化，因为大家获取技术的渠道都是共同的，烘焙产品也就那些品类，在技术端的壁垒并不高。而且产品同质化的同时，就是创新的好时机。说到这里，同时也谈到关于展商技术demo的变化，现在观众对于技术demo的吸引力几乎是没有了，它也只能作为吸引观众到展位的一种表象手段而已。

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分级消费，融合和模糊产品及创新的边界今年保时捷卖不动了，经销商和品牌在干架了，富人怎么都不买了。国产新能源从智驾、智舱的越级体验，品牌美誉度和销量正在赶超BBA。蔚来换电联盟有越来越多的同行加入。回来，回来，扯远了。短保烘焙品、预制品、现烤烘焙，在这个多元化的时代，都会有对应的消费人群。比如我们看到电商销售神话熊治面包、碱法原麦等品牌年营收都超2-3个亿。他们通过单品极致，性价比及渠道赢得了自己的用户群。有中产超市之山姆、盒马的预制全品类烘焙品正在蚕食现烤连锁。方便快捷、相对性价比、引领网红爆品产生。也有每个城市数百家仍在坚持手作现烤的面包匠人。贝果、可颂、恰巴塔等任何一个单品就是招牌产品，客户就是对手作和品质要求高的面包脑袋。我们每年都在谈创新，到底什么是创新？创新的边界到底在哪里？新技术、新产品和新商业模式都是在发展中产生，每一项创新背后都是热爱烘焙的这群人，按照出现问题解决问题，再出现问题继续解决新问题的逻辑中产生创新。我们不必纠结于是否创新。我们拥抱变化，我们就在行业内卷之中有了更多的源动力而产生创新。......烘焙行业如何变化，我还是从前那个少年。