文：Kyra

来源：潮汐商业评论（ID：daily-case）

可进入便利店，原本计划买瓶无糖茶的Tina，选来选去最终拿了一瓶电解质水。用她的话来说：“出了好多汗啊，先补点水吧，上午在办公室泡的茶已经喝两杯了，总得趁着放风换个口味嘛。”

近两年，随着消费者对于“健康化”、“无糖化”的持续追求，无糖茶饮成了饮料市场当之无愧的热门赛道。

据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，通过分析天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮料销售额发现，无糖茶饮在线上的销售额从2018年的4679.5万元，到2022年达到44730.7万元，五年间实现了近10倍的增长。

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「拥挤」的无糖茶饮赛道

从低糖、代糖、到无糖，中国茶饮料消费市场一直变化升级。

从1997年三得利推出的无糖乌龙茶进入国内市场开始，一场关于无糖茶饮的争斗便正式拉开序幕。此后，新产品纷纷登场亮相，2004年统一旗下的无糖茶饮茶里王，进入大陆市场；2011年，农夫山泉推出无糖茶饮东方树叶……

直至去年，无糖茶饮市场迎来爆发期，步入高速增长的新阶段。尼尔森IQ数据显示，2023年国内无糖饮料行业收入241亿元，同比增长26%，其中无糖茶贡献了110%的同比增长。

面对热闹异常的无糖茶饮市场，几乎所有饮料品牌都在摩拳擦掌。据媒体统计，2023年全国共有157个无糖即饮茶单品在市场流通，其中新品就占到64个之多。

今年以来，更有不少水饮品牌相继推出了无糖茶新品。

康师傅推出“茶的传人”原味无糖茶，共有闽南铁观音和云南普洱两种口味；统一推出全新无糖茶产品春拂绿茶；雀巢茶萃宣布推出无糖茶“水仙乌龙”和“茉莉花茶”；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品，加大无糖茶饮料布局；东鹏饮料推出“普洱上茶”和“茉莉上茶”两种新口味；康师傅上新无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品，并在终端冰柜陈列上对无糖茶提出了陈列新标准......

据“说茶”不完全统计，从2024年开局至4月22日，已有32个品牌相继推出无糖茶新品，其中，龙井茶、乌龙茶等茶类占比将近半数。

从品牌推新来看，今年无糖茶这股风依然在猛刮，随着无糖茶市场的火热、消费者认知的不断提升，行业或将加速更迭。

不过「昙花一现」？

从康师傅、农夫山泉等知名企业到新兴品牌青年神沏等，再从传统饮料品牌如怡宝、娃哈哈到多品类企业如伊利乳业、青岛啤酒、盼盼食品等，纷纷涉足无糖茶市场，入局者愈发多元化，市场竞争日趋激烈。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：无糖茶的风口对于大企业来说有很好的消费红利，而对于中小型的企业来说只是跟风，他们没有可持续发展的核心竞争力。

他还认为，2024年无糖茶饮料市场竞争将进一步加剧，强者更强、弱者更弱的“马太效应”会更突出。“市场竞争激烈，企业要有足够的品牌效应、规模效应，以及一定的市场覆盖率、人员服务能力、渠道优势，才能支撑打持久战。”“无糖茶赛道比拼的是综合实力——不仅是资源、资金、品牌，更多的是品质。”朱丹蓬补充道。

Euromonitor数据显示，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。

虽然调研机构对无糖茶前景表示乐观，但《潮汐商业评论》研究发现，无糖茶如今的增长趋势和当年无糖气泡水的高歌猛进，从发展路径上来看有不少相似之处。

2018年，“0糖0脂0卡”的果味气泡水产品的出现，推动了气泡水在国内的发展。随后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入场，伊利、蒙牛和青岛啤酒也“跨界”进来。

据2022年智研咨询报告，2018年至2020年中国风味气泡水市场销售额从35.8亿元增长至58.1亿元。彼时的前瞻数据显示，预计到2025年我国气泡水市场规模将达320亿元。

然而，在经过一段高速发展期之后，自去年开始，曾备受各大0糖气泡水品牌竞相追逐的赤藓糖醇，出现供应过剩的情况。供应商保龄宝和三元生物均表示，市场需求暂时下降，导致市场供大于求的局面。

这究竟是消费者本身的偏好变化所致，还是在一个相对竞争激烈的“无序”市场里所出现的“劣币驱逐良币”所引发的市场“短期萧条”，答案尚未可知。

但不可否认的是，现如今的无糖茶饮市场似乎也逐渐走入了“同质化”发展的困境中。

有报告研究发现，中国无糖饮料消费者，以23-29岁的年轻人为主，近六成为女性，主要聚集在一二三线城市。年轻消费者已经成为无糖茶饮市场的主要推动力量。

不过，年轻人与老茶客不同，他们对茶的认知仅停留在大类茶种上。

除了在拓展更多茶种和冲泡形式上下功夫之外，“茶庄级”、“讲究茶”、“大师茶”、“东方茶”等传播概念并不完全符合消费者的实际需求。

实际上，尽管无糖茶饮市场在概念上区别于传统茶饮，但本质上并没有带来实质性的创新。那么，对于善变的消费者来说，无糖茶饮市场能靠什么来为消费者提供持续性的吸引力呢？

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无糖茶应“卷”向哪里？

目前，无糖茶市场已经实现了一定的规模，在新人不断入局的当下，竞争加剧，未来市场怎么拼？

朱丹蓬指出，“无糖茶饮料对中国饮料的产业结构提升有着引领作用。但目前尚处于导入期，因此大品牌更能享受到市场红利，小品牌在低线市场也有一定的存活空间。”

所以足够的品牌沉淀可以支撑打持久战。线下零售监测网络马上赢的报告内容显示，2022年至2023年，无糖即饮茶前6名较为稳定，分别为农夫山泉、三得利、元气森林、康师傅、统一、可口可乐。

除此之外，就是产品的创新。“喝茶有益健康”并不只是说说而已，事实上，茶饮品中大多数含有茶多酚、茶氨酸、咖啡碱、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。

在健康赛道越来越卷、消费者对其他有效成分的理性认识逐渐上升的当下，茶饮可以打出“功能性”这张牌。

无糖即饮茶可以结合具体场景，以场景切入“轻养生”赛道。比如，元气森林推出的无糖草本养生茶——纤茶，旨在通过轻养生茶饮缓解健康焦虑，同时迎合当代年轻人喜欢的生活方式。之前推出的无糖植物饮料——森林的茶“麦茶”，强调配方不含糖、卡路里和咖啡因，宣传点在于“晚间也能放心享用”。

另外，随着消费者越来越理性，价格或成为影响消费者选择的关键点。

马上赢数据显示，目前无糖即饮茶市场中80%左右的产品价格为4~5元，5~7元产品的销售额占比在10%以上。

许多经典产品都在越做越大，用更优惠的单价将长期积累的口碑转化为销售额。

在无糖茶中，2023年农夫山泉东方树叶的青柑普洱、茉莉花茶、乌龙茶和黑乌龙茶口味提供了900ml的选择，到手价大约在6~7元/瓶；三得利有1.25L装的乌龙茶，到手价大约8~9元。

在不破坏原本价格体系的前提下，大容量代表着更低的每百毫升单价但是更高的售价。目前，大瓶装无糖即饮茶更像是企业行有余力之后的提前布局，比如，东方树叶和三得利都选择了最畅销的口味进行容量升级。

坦白地说，无糖茶市场尚未达到成熟阶段，仍需进一步探索，但有一点品牌必须明确：产品力永远是核心，而面对一个变化无穷的消费市场，持续性的卖点和产品升级，迎合不断“升级”的消费者，或许才是整个行业长久向上发展的内在动力。

Tina喝了一口冰镇电解质水说道：“宝矿力喝着还不错哎，不过感觉还是没有大瓶的黑乌龙解渴啊！”

你看，商业就是这样。